A kézműves bor csak marketingkategória?

A „kézműves” kifejezés, ha a borkészítés gyakorlatára alkalmazzák, manapság sokat vitatott téma, mivel az, hogy a kézműves bort hogyan látja – illetve mit lát annak – a nyilvánosság, nagymértékben függ a marketingtől.

 

szőlészet

 

Kiüresedhet a kézműves „címke”?

Ma már szinte nem létezik olyan áruféleség, amelynek ne lenne „kézműves címkés” változata is. Ugyanakkor Dan Jurafsky, a Stanford Egyetem professzora a néhány évvel ezelőtt megjelent, „Az élet nyelve” (The Language of Food, 2014) című könyvében már felhívta a figyelmet arra, hogy a jó minőségű élelmiszerek címkéi nem tartalmaznak jelzőket. Ezzel szemben a nagyipari élelmiszergyártók a termékeiket gyakran látják el, „kézműves”, „falusi”, „eredeti”, „hiteles” stb. jelzőkkel. Kétségtelen tény, hogy számos cég meglátta a lehetőséget a „kézműves termék” marketingvonalban. Ezért előfordulhat, hogy a fogyasztók azt hiszik, kézműves bort, sört vesznek, miközben ravasz marketinget vásárolnak. Minél több, csak nevében kézműves termék kerül a piacra, annál nagyobb a veszélye annak, hogy kiüresedik ez a címke.

A kézműves termékek – legyen szó akár például a borról – definíciószerű meghatározása világszinten probléma. Hiszen erre vonatkozóan nincsenek szabványok, legfeljebb ajánlások vagy piaci szokások.

 

pohár, bor
A jó minőségű élelmiszerek címkéi nem tartalmaznak jelzőket

 

A kézműves bort általában ezzel a laza meghatározással szokták „jellemezni”:

  • kistermelőtől származik,
  • az alapanyagot saját szőlőültetvényekről szüretelik,
  • korlátozott mennyiségben áll rendelkezésre,
  • hagyományos borkészítési eljárásokkal készül.

A kézműves bor kérdése nem új keletű téma; inkább egyfajta időzített bomba, amely sokakat megosztott a borközösségben és ami konfliktusokat teremtett. A borászati spektrum számos árnyalatot és fokozatot kínál. Nem minden „nagyüzemi bor” feldolgozott bor. Nem minden kézművesnek nevezett bor tartja be a szigorú „semmi hozzáadott, semmit nem vesz el” protokollt.

Az egyes technológiai beavatkozások elutasítása ellenére tévedés lenne azt a következtetést levonni, hogy a kézműves borok kevésbé a modern tudomány, a technológiai innováció és a globális kereskedelem termékei, mint a „nagyüzemi” borok.

 

Valóban létezik kézműves bor?

A „kézműves” kategória hiteles jelentése és alkalmazása a régmúlt időket idézi, amikor az emberek büszkék voltak mesterségükre. A „kézművesség” a felhasznált összetevőkről vagy anyagokról és a termékek előállításához használt speciális folyamatról szól.

A korábban már említett „csatározások” ellenére – világszerte, így itthon is – léteznek „valódi” kézműves borok. Ráadásul stabilnak mondható piaccal.

A kézműves borok olyan tulajdonságokkal rendelkezhetnek, amelyek megkülönböztetik őket a többi bor túlnyomó többségétől. E borok előállítása szorosan kapcsolódik a helyi terroirhoz, a szőlőültetvény sajátos talaj- és éghajlati viszonyaihoz. Ezek a borok igazán egyediek, és nem azért készülnek, hogy megfeleljenek a piackutatók által meghatározott trendeknek. A termőföld, a szőlő és maga a borász garantálja az ilyen jellegű borok hitelességét, nem pedig a szabványok és technológia. Napjainkban hazánkban is egyre több borász kommunikálja azt a fogyasztók felé, hogy kézműves bort készít. Elmondható, hogy ezeknek a boroknak jó a fogadtatása, hiszen a borkedvelők fejében az egyedi minőség és ízélmény fogalmának a lehetősége társul hozzájuk. Azt azonban fontos megemlíteni, hogy a kézműves bor jelző önmagában nem jelent egy magas minőségi kategóriát. Néhány borász hajlamos erről elfeledkezni, és a saját borát a nagy borászatok prémium borainak a szintjére árazza.

 

Kulcsszó a környezettudatosság

Ahogy már korábban szó volt róla, abból kifolyólag számít nehezen megfogható témának a kézműves borok kérdése, mert mind a mai napig nincs pontos meghatározás rájuk. Például amíg egy bornak számos – jól definiált – kritériumnak kell megfelelnie ahhoz, hogy biobornak nevezzük, addig a kézműves boroknál nincs ilyen feltételrendszer. Természetesen kísérletek történtek már a világszerte a sztenderdizálásra. A témában elmélyülve akár 25–30 pontos kritériumrendszerrel is találkozhatunk. De ezek inkább csak javaslatok arra vonatkozóan, hogy „mit kellene tudnia” egy kézműves bornak.

Attól függetlenül, hogy sokféle meghatározás létezik, a közös filozófia a legtöbb mögött felfedezhető. A varázsszó a környezettudatosság. Ami, ahogyan az a későbbiekben részletesebben kifejtjük, többféle formában is megvalósulhat.

 

Mi a kézműves borász legnagyobb kihívása?

A kézműves bort készítők számára az egyik nagy feladat a piacra jutás, mivel definíciójuk szerint nem készítenek tömeges, szupermarketbarát mennyiségű bort. A legnagyobb kihívásuk nem az időjárás vagy a változó éghajlat, hanem az, hogy rávegyék az embereket arra, hogy fizessenek egy kicsit többet a boraikért. A kézműves bort termelőknek sajnos nincs olyan bőséges költségvetése, amiből költséges és drága marketing- és promóciós kampányokat tudnának finanszírozni.

A másik nagy kihívás pedig a környezettudatos működés. Ami mind fejben, mind pedig eszközben más megközelítést igényel.

 

permetezés

 

Eljutni a borkedvelőkhöz

Alapesetben – az említett kis marketing-költségvetés mellett – nem áll a kézműves borászok rendelkezésére olyan bormennyiség, ami eléri a hiper-, illetve szupermarketek ingerküszöbét. Ezért a bortermelőknek más értékesítési csatornákat kell keresniük. Szerencsére azonban már szinte minden ismertebb borkereskedő cég kínálatában megtalálhatóak az ilyen jellegű borok. Sőt, van a piacon olyan kereskedő is, aki kifejezetten a kézműves borokra specializálódott. Borfesztiválokon és a falusi turizmus keretében is utat találhatnak ezek a termékek a borkedvelőkhöz. Napjainkban már a borban is egyre erőteljesebb a kereslet a minél természetesebb módon készült termékek iránt.

Melyek azok a tényezők, amelyek a fogyasztókat vásárlásra ösztönözhetik? A képzeletbeli zászlón legnagyobb betűkkel az egyediség fogalom szerepel. Vagyis hogy azáltal, mert kis mennyiség készül belőle, jobban képes kifejezni a készítőjét és a területet, ahonnan származik a szőlő, mint a jóval nagyobb mennyiségben készült „nagyüzemi” borok. Habár a hazai fogyasztók meglehetősen árérzékenyek, mégis egyre erőteljesebb a tudatos vásárlók piaci jelenléte, akik az ár-érték arány mellett a környezeti és etikai szempontokra is figyelmet fordítanak. Köreikben a vásárlásaik során előnyben vannak a kis, hazai gazdaságokból származó termékek (így például a kézműves borok is) a nagyvállalatok produktumaival szemben.

 

Miért jó a piacnak a kézműves borok jelenléte?

A kézműves borok egyértelműen szélesítik a borpiacot és ráadásul valós igény is van rájuk. Ám jelenlétüknek nemcsak kereskedelempolitikai szempontból van jelentősége, mert meg kell említeni a környezetre gyakorolt hatásukat is. Az ilyen termékeket előállító borászok jellemzően fokozottan követik a környezettudatosság elveit. Habár hivatalosan nem elvárás a kézműves borok készítőivel szemben, hogy „fenntartható”, „biodinamikus” vagy „biogazdálkodást” folytassanak, de a tapasztalat az, hogy mégis valamelyik utat követik ezek közül. Az említett három közül egyhez, a fenntarthatóhoz nem kapcsolódik hivatalosnak tekinthető minősítés vagy tanúsítvány. A biodinamikusnál és a biónál van ilyen. Nyilvánvalóan a környezettudatosság szempontjából a legoptimálisabb az a folyamat, amelynek a végeredménye egy kézműves biobor. A környezettudatosság – a kézműves borászatok tekintetében is – elsősorban a természeti erőforrások észszerű felhasználását és a károsanyag-kibocsájtás minimalizálását célozza. Ennek során kiemelt figyelmet kap a talajok megóvása – aminek során a borászok a talaj használatára és nem a kihasználására törekednek –, a növényvédő szerek igénybevételének csökkentése vagy akár megszüntetése. Továbbá fontos a víz- és energiatakarékos módszerek alkalmazása mind a termesztés, mind a feldolgozás során. A bor fenntarthatósága olyan szőlő- és bortermelési gyakorlatok sorát jelenti, amelyek nemcsak ökológiailag megalapozottak, hanem gazdaságilag is életképesek és társadalmilag felelősek.

 

Működik nagyban is?

Joggal vetődik fel a kérdés, miszerint a kézműves bor csak a kis borászatok privilégiuma vagy a magasan technologizált borászatból is kikerülhet ilyen termék. Hiszen a „nagyok” pincészetéből kikerülő limitált sorozatok is megfelelnek a „kis mennyiségben, jó minőségben” kritériumoknak. Természetesen a nagyobb borászatok is készíthetnek „kézműves” bort, limitált szériában. Valójában, a téma egészéhez hasonlóan itt sincs igazán konszenzus a kérdésben. Vannak, akik elfogadják a „nagyok” által készített limitált mennyiségben készített borokat „kézművesnek”, mások pedig nem.

A „kézműves” borászatoknak pontosan úgy van favoritnak számító és kevésbé sikeres boruk, mint az üzemszerűen tevékenykedő nagy pincészeteknek. Ezért logikátlan lenne a nagy borászatokat csak azért fekete báránynak tekinteni, mert „nagyok” (és ebből adódóan más technikai feltételek mellett dolgoznak). A magyar bor szempontjából fontos a megbékélés a két oldal között. Hiszen döntően nagyüzemben készülnek azok a borok, amelyeken keresztül egy átlag külföldi (vagy magyar) fogyasztó a hazai borokkal találkozhat. A fent taglaltakból következően már nincs is olyan nagy jelentősége a kategorizálásnak.

 

pohár, borosüveg
A kézműves címet a fogyasztó fogja „adományozni”

 

Jövőkép

Ha feltesszük a kérdést, hogy van-e jövője a kézműves boroknak, akkor a válasz egyértelműen igen. Egyrészt azért, mert a kézműves borászok környezettudatos tevékenységet folytatnak, ami a fenntarthatóság miatt előremutató. Másrészt színesítik a bortermékpalettát, ami a fogyasztók részére mindenképpen pozitívum.

A kézműves borászkodás jövője szempontjából előremutató a helyes szemlélet. Ez jelen esetben annyit jelent, hogy a bortermelő ne azért legyen kézműves, mert ezt büszkén hirdetheti a honlapján. Hanem mert megvan benne az „alkotói motiváció”, és ebből kifolyólag jobb bort tud készíteni. Miképpen ez sok más területen is működik, így itt is a fogyasztói piac számít a meghatározó ítésznek. Ezért a kézműves címet a fogyasztó fogja „adományozni”, függetlenül attól, hogy a borászat mit hirdet magáról. Nem kérdés, hogy a vásárló dönt. Ez abból a szempontból szerencsés, hogy így hitelesebb és értékesebb lesz a „cím” elnyerése és a megbecsülés, amely a borászatot körülveheti. E cél megvalósítása érdekében mind a borászati tevékenységében, mind pedig a piaci viselkedésében hitelesnek kell lennie minden egyes birtoknak, amely ebbe a kategóriába szeretne bejutni. A kézműves borok presztízsét, ismertségét jelentős mértékben segítené és a szekció „öntisztuláshoz” is hozzájárulhatna, ha a kézművesség szó alatt is tömörülnének a borászok, ugyanis az összetartás itt is rendkívül fontos.

Az optimista jövőképhez az is hozzátartozik, hogy mind több kézműves bor eljut a külföldi piacokra is. De ez eredményesen csak akkor valósulhat meg, ha a kis kézműves borászatok között kialakul valamiféle erre irányuló összefogás vagy egy olyan szervezet, amelyik ezeket a borászatokat összefogja.

 

SZERZŐ: CZÉKUS MIHÁLY

 

agrár bor borászat értékesítés kézműves környezettudatos marketing mezőgazdaság piac szőlő szőlőültetvény szüret támogatás