A kukoricahibridek értékesítési lehetőségei és marketingeszközei az orosz piacon

A cikk „A Pannon régió növényeinek genetikai hasznosítása” projektben (GINOP 2.2.1-15-2017-00042) végzett agrárökonómiai kutatáson alapul. Az Agrárökonómiai csoport a szegedi Gabonakutató Intézet által fejlesztett, korai érésű, magas terméshozammal rendelkező kukoricahibrid-termékvonal marketing- és értékesítési lehetőségeit vizsgálta az orosz piacon.

 

Az orosz piac

A választást egyrészt az indokolja, hogy a magyar kukorica-vetőmag versenyképes Oroszországban, másrészt pedig az ország méreténél fogva hatalmas piacot biztosít a kukorica-vetőmag számára. A 2019. évben 2,6 millió hektáron 11,2 millió tonna kukoricát termesztettek az orosz gazdálkodók. Ez a piac – a prognózisok szerint – kis ütemben, de folyamatosan növekszik. Ezenkívül Magyarország versenyképes kukoricavetőmagexportőrnek számít az orosz piacon. Az orosz mezőgazdaság az utóbbi években jelentős fejlődésen ment keresztül, főként az agrárpolitika protekcionista törekvéseinek, illetve külföldi beruházásoknak köszönhetően. Az orosz kormány a sorozatos embargók miatt kiemelt programokkal támogatja az agrárszektorban a kutatás-fejlesztést és a gazdálkodókat. A támogatások egy része a növénynemesítést, új orosz fajták piaci bevezetését, másik részük pedig a technológiai fejlesztéseket ösztönzi. Az orosz kukoricavetőmag-piac legfontosabb szereplőit az 1. ábra szemlélteti.

 

oroszországi kukoricavetőmag-piac szereplői
1. ábra. Az oroszországi kukoricavetőmag-piac szereplői

 

A főbb vevői szegmenseket az agrárholdingok, kis- és közepes méretű gazdálkodók, illetve háztartások képviselik. A több százezer hektáron gazdálkodó agrárholdingok a gabonatermesztés több mint felét adják. Ezek a gazdaságok a legkorszerűbb technológiát alkalmazzák (automatizálás, mezőgazdasági robotok, precíziós gazdálkodás). Főként multinacionális cégek által forgalmazott hibrideket termesztenek, és a terményt a saját állattenyésztésben takarmányként használják fel, illetve néhány agrárholding vetőmagot is állít elő további értékesítésre. Az egyéni gazdálkodók, akik külföldi és orosz vetőmagot is vásárolnak, csupán 10 százalékkal részesednek a teljes gabonatermelésből. Végül az orosz háztartások az össztermés egyharmadát adják. Ez a vevői szegmens azonban nagyon szétaprózott, a nagyszámú, alacsony értékű tranzakciók miatt. A vevőket egyrészt a legnagyobb európai, amerikai és ukrán cégek, másrészt hazai szereplők szolgálják ki. Az utóbbiak szerepe az állami támogatások miatt megerősödött, számos magán és állami kutatóintézet foglalkozik kukoricahibrid-nemesítéssel.

 

Fejlesztések

A fejlesztések a korai érésű és a szárazságtűrő kukoricahibridek területén zajlanak elsősorban. A vetőmagok értékesítését nagy- és kiskereskedelmi vállalatok végzik. A nagykereskedelmi cégek jelentős része integrátori szerepet is felvállal, a vetőmag mellett növényvédelmi termékeket és mezőgazdasági gépeket is értékesítenek, és a nagy agrárvállalatokat, illetve egyéni gazdálkodókat szolgálják ki. A kiskereskedelmi vállalatok pedig a kisebb termelők és a lakosság keresletét elégítik ki. A piaci szereplők a termékkínálat alakításával, differenciált árképzéssel, értékesítési stratégiával és aktív kommunikációs tevékenységgel célozzák meg a vevői szegmenseket.

A termékkínálatot meghatározza az egyes régiók közötti jelentős éghajlatkülönbség, így nagyon korai és késői érési idejű hibridfajták is megjelennek a kínálatban. Különösen a hazai nemesítésű cégek körében jellemző az egészen korai kukoricahibrid-fajták (FAO 100–190) értékesítése. A szárazságtűrés szintén fontos termékjellemző, amit a külföldi cégek önálló márkanevekkel jelölnek. Az északabbra lévő területekre pedig hidegtűrő fajtákat fejlesztettek ki. A külföldi cégek gyakran önálló márkanévvel különböztetik meg a kiemelt termékjellemzőket.

 

A külföldi és a hazai fajták árai igencsak eltérnek

Az árképzésben markáns különbség tapasztalható a külföldi és az orosz hibridfajtákat illetően. Az amerikai, nyugat-európai kukoricahibridek két-,háromszoros áron kerülnek értékesítésre a hazai vetőmagokhoz képest. Ezek a cégek prémium árakat tudnak érvényesíteni az újonnan bevezetett fajtáknál, illetve a márkázott termékjellemzőkkel rendelkező hibrideknél, valamint a gazdálkodóknak nyújtott kiegészítő szolgáltatásokért (pl. szaktanácsadás).

A vetőmag-forgalmazó cégek értékesítési tevékenysége az Észak-Kaukázus, Krasznodar, Kubán, Kurszk, Voronyezs, Sztavropol, Szamara régióra, a Volga-vidékre, illetve Közép- és Dél-Oroszországra, Közép-Feketeföldre koncentrálódik. A multinacionális vállalatok elsősorban ezekben a régiókban vannak jelen, ezért itt a legintenzívebb a vevőkért folytatott verseny. A hazai nagykereskedők viszont távolabbi régiókat is lefednek (pl. Szibéria), mivel rendelkeznek nagyon korai érésű fajtákkal (FAO 100–190).

A cégek kétféle értékesítési utat alakítottak ki. Egyrészt saját regionális vagy területi képviseletet építenek fel, amelynek révén közvetlen kapcsolatot építenek ki a gazdálkodókkal, másrészt a nagyobb földrajzi távolságra lévő vevőkhöz nagykereskedelmi partnerek révén jutnak el, amelyek sok esetben integrátorként működnek. A nagykereskedelmi partnerek profilja eltér abban, hogy kizárólag hazai vagy külföldi kukorica-vetőmagot értékesítenek. A Nemzeti Kukorica-vetőmag Szövetség az orosz vetőmagtermesztőket tömöríti, akik főként a hazai kukoricahibridek forgalmazását támogatják. A szövetség tagjai egy-egy régióban vannak jelen, illetve néhány cég rendelkezik több régióra kiterjedő hálózattal. Számos agrár-nagykereskedő viszont kizárólag amerikai és nyugat-európai cégek fajtáit értékesíti. Körükben több olyan cég található, amely számos régióban működtet leányvállalatot saját területi képviselettel. Jellemzően integrátori szerepet látnak el, tehát a vetőmagok mellett növényvédelmi szerek, mezőgazdasági gépek is szerepelnek a portfóliójukban. A vevők számára személyes tanácsadást nyújtanak a megfelelő hibridfajta kiválasztásában, termesztéssel és növényvédelemmel kapcsolatban. Emellett több agrárkereskedelmi cég a hazai és külföldi vetőmagkínálatot ötvözi, hogy az adott régióban gazdálkodó agrárcégek, vállalkozók szélesebb rétegét le tudja fedni.

A legtöbb vetőmag-forgalmazó vállalat nagy hangsúlyt helyez a gazdálkodókkal való kommunikációra. A leghatásosabb kommunikációs eszköz a területi képviselői rendszer, amelynek révén a vállalat személyes kapcsolatot tud kiépíteni a gazdálkodóval. A nagyobb vevőket pedig ügyfélkapcsolati menedzserek szolgálják ki. Szintén személyes kontaktusra adnak lehetőséget a forgalmazó cég által szervezett események (pl. regionális farmnapok). A Covid-járvány azonban előtérbe helyezte az online kommunikációt. A nagykereskedelmi cégek rendszeresen publikálnak blogbejegyzéseket, videókat a honlapjaikon. A Covid-járvány ideje alatt a személyes kapcsolattartás kiváltására több cég szervezett webináriumot.

Mind a külföldi, mind a hazai forgalmazó vállalatok különböző közösségi médiaplatformokon vannak jelen. Az értékesítő cégek leggyakrabban Facebook-, Instagram-profillal és YouTube-csatornával rendelkeznek. Az orosz piacon azonban a WK és OK közösségi platformok is népszerűek, amelyeket több kereskedelmi partner használ kommunikációs eszközként. Néhány külföldi vállalat költséghatékony kommunikációt, illetve tanácsadást valósít meg mobilalkalmazás segítségével, illetve az újravásárlásokat a gazdálkodók számára kialakított lojalitásprogrammal ösztönzi.

 

SZERZŐ: DR. AGÁRDI IRMA

 

agrár agrár-nagykereskedő értékesítés értékesítési stratégia exportőr Gabonakutató Intézet kukorica kukoricahibrid-termékvonal kukoricahibridek marketing mezőgazdaság orosz piac Pannon régió termékkínálat vetőmag-forgalmazó