2008 óta augusztus első pénteke a sör világnapja. Remélem, Önök is megünnepelték egy-két pofa sörrel! A nyár amúgy is a sörfogyasztás legintenzívebb időszaka, még akkor, ha az évközi hullám kezd kisimulni, és a kereslet az év minden időszakában egyenletesebbé válik.
A sörfogyasztás alakulása 1970-től. Forrás KSH+2017-től Erste Agrár Kompetencia Központ előrejelzés
A sörpiac a társadalmi változások egyfajta tükre. A szocializmus idején a mennyiségi szemlélet hatotta át a szektort, majd egy jelentős fogyasztás-visszaesés következett, napjainkban pedig – amikor az életszínvonal emelkedése érzékelhetővé vált – a sörpiac is kismértékű mennyiségi, de annál nagyobb minőségi növekedést mutat. Az elmúlt két évben a prémium és a magas minőségű sörök piaca növekedett a legnagyobb mértékben. Ebben kulcsszerepet játszottak és játszanak a mai napig a kézműves sörök. A sörkultúra fejlődése egyre látványosabb. Ennek biztos jele, hogy a kézműves termékek Magyarországon is reneszánszukat élik, piacuk érezhetően erősödik. A fejlettebb piacok tapasztalatai alapján ez a trend tapasztalatai alapján ez a trend folytatódni fog az előttünk álló években is.
Ahogy a minőségi sörök iránti kereslet, úgy az átlagárak is lassan, de biztosan araszolnak felfelé a belföldi sörpiacon. Előrejelzésünk szerint mennyiségi alapon a belföldi sörpiac bővülésére már kevéssé, értékben viszont még jelentős mértékben számítunk. E mögött a piac szerkezetének egyre színesebbé válása áll. A magas minőségi kategóriák arányának emelkedése, ezen belül a kézműves sörök immár tartós divatja, az ízesített sörök, a keverékek, az alkoholmentes sörök iránti kereslet élénkülése és persze a gyártók erős innovációs készsége az, ami továbbra is felfelé tolja a sörpiacot. Ugyanakkor a nagy gyártók marketingereje meghatározó.
A kézműves sörpiac dinamikáját jelzi, hogy 2018-ban megduplázták kibocsátásukat a kisüzemi sörfőzdék. Az általuk előállított sör mennyisége meghaladta az egymillió hektoliterfokot. Ehhez tudni kell: a duplázáshoz a szegmens dinamikus fejlődése mellett az is nagyban hozzájárult, hogy már a profilt váltó Pécsi Sörfőzde sem nagy sörgyárként fizet jövedéki adót. Realitás az, hogy néhány éven belül a kisebb főzdék adják akár a teljes sörpiac 4-5 százalékát, ami duplája a mai befolyásuknak.
Érdekességként néhány nemzetközi sörpiaci trend
A kézműves söripar a világ egyik legrégebbi iparága. A világ sörpiaca gyorsuló ütemben, éves átlagban 1,3-1,5 százalékot bővül évente 2025-ig. Ez értékben értendő, de a mennyiségi oldalon is hasonlóan gyors a növekedés. Ez annak köszönhető, hogy a prémium és szuper prémium kategóriák hozzák a növekedést. Tavaly 602,7 milliárd dollár értéket képviselt a globális sörpiac. A legnagyobb ütemben a Távol-Kelet országaiban növekszik. A prémium márkák és a kézműves sörök a fejlett és a fejlődő piacokon egyaránt a piac hajtóerejének számítanak. A világ sörpiaca magasan koncentrált, és ez gyors ütemben tovább emelkedik. A 10 legnagyobb csoport kezében van a világpiac kétharmada. Minél nagyobb egy-egy csoport, annál gyorsabban növekszik részesedése.
Az élet habos oldala
A jó idő mindig meghozza a sörivási kedvet is. A sörivók a finom sörök mellett a kegyeikért folyó verseny előnyeivel és hátrányaival is szembesülhetnek. Emlékszünk arra, amikor pár éve még jogi ütközetek, nyilatkozatháború, illetve a versenyhatóság bevonása is fémjelezte a nagy és kisüzemi gyártók közötti vitát. A küzdelem a bővülő piacért zajlik. Mi van a háttérben, és merre fog változni a hazai sörpiac az előttünk álló években? A magyarországi kézművessör-piacon ma sok a termék, de ezek csak kis mennyiségekben vannak jelen. Beruházások most is zajlanak a szegmens kiszolgálása érdekében, de a szereplők csak szaladnak a kereslet növekedése után. A fogyasztók igénye a prémium minőség iránt folyamatosan erősödik. Bár a kézműves sörök közül sem mindegyik magas minőségű, a legtöbb fogyasztó fejében változatlanul ez a hit él.
A sör árának változása. Forrás: KSH+2017-től Erste Agrár Kompetencia Központ előrejelzés
A „forradalmi hangulatot” a sörpiacon a rengeteg új fogalom és kifejezés is jól jelzi. Olyan lendülettel születnek meg, hogy csak kapkodjuk a fejünket: IPA, APA, ízesítetett sörök, stout, ale, búzasör, kézműves és még hosszan sorolhatnánk azokat a szakkifejezéseket, amelyek napjaink sörpiacát és az ott szunnyadó, elképesztő innovációs képességet, kreativitást jellemzik. A változások iránya egyértelműen a magas minőség felé való elmozdulás igényét mutatja. Annak, hogy sokat hallottunk a sörpiaci konfliktusokról, több oka van. Egyrészt figyelembe kell venni, hogy a sörgyártás egy rendkívül magasan globalizált és gyorsan globalizálódó tevékenység, másrészt pedig a magyarországi szerkezete sajátságos, hiszen – talán a pécsi üzemet kivéve – nincsenek még közepes méretű üzemek. Negyedszázada ötször annyi kisüzemi sörfőzde volt az országban, mint napjainkban. Ezek sorsa nagyon jól mutatja, hogy az életképességhez nem elég jó minőséget gyártani. Nagyon valószínű, hogy a most piacon lévő kisüzemek közül sem mind lesz életben néhány év múlva. Attól az axiómától viszont, hogy csak saját értékesítési csatornával van esély a piacon, ma már lassan el tudunk szakadni. Nemcsak azok élnek meg, akiknek éttermük, bisztrójuk, saját vendéglátóhelyük van, hanem a kereskedelmi és vendéglátói csatornákba csak gyártóként beszállítók között is vannak már sikeres vállalkozások. Ez a piac szélesedésének köszönhető. A kereskedelmi láncok polcaira is eljutott a kézműves sör. Kinőtte a fesztiválok világát, gyökeret vert a vendéglátásban, és ma már otthon is szeretnénk fogyasztani őket. Ettől persze mennyiségben még mindig csak a 1,5-2,0 százalékát teszik ki (a Pécsivel együtt!), de – ahogy a tengerentúli példa is mutatja – értékben ez ennél többet jelent, és ami fontos, még hosszú évekig bővülni fog a kereslet irányukban. Ma még leginkább a gurmanok, a magukat hozzáértőknek tartók alkotják a fogyasztás gerincét, ez a trend azonban változóban van. A változás nem fog feltétlenül alacsonyabb árakat hozni a kézműves sörök piacán, hiszen a mozgatója inkább a fizetőképes fogyasztói réteg szélesedése lesz. Ők azok, akik presztízs szempontokat visznek a sörfogyasztásba, ahogyan azt korábban a borok esetében is megtették. A folyamat egyik oldalhajtása lesz az otthoni saját sör készítése, amit a technikai háttér egyre inkább elősegít. A kézműves termékek piaci súlya azért azt jelzi, hogy a sörpiac továbbra is a négy nagy gyár kezében van. Ők sem maradnak el kreativitásban, termékfejlesztésben a kicsik mögött, a marketingpotenciáljuk viszont hatalmas. Eközben pedig gyors ütemben bővítik a sörexportot is.
Kedvező kilátások
Azok a kedvező piac trendek, amelyek a sörpiac szerkezetének látványos javulását mozgatják, méltán fokozzák a küzdelmet a gyártók között.
Nagy sportesemények ide vagy oda, a sörpiac idei kilátásai is kedvezők. Azt várjuk, hogy ez az év is hozhat néhány százalékos növekedést a söreladásokban, viszont a középtávú előrejelzésünk a piac mennyiségi telítődését mutatja. Ettől még az értékbeli növekedés tartós marad. Középtávon a kereslet szerkezetében sem várunk forradalmi változást. A prémium és szuperprémium szegmensek lassan tovább nőnek, és a gazdaságos sörök piaca is tartani tudja magát. A kézműves-forradalom is menni fog előre, de erről a szintről még duplázódás esetén sem okoz nagy fejfájást a nagyoknak. Az ízesített kategóriában mégsem látszik akkora lehetőség, mint ahogy azt korábban többen várták. Az innovációk területén is bővülés várható. Nemcsak a sörfajtáknál, a csomagolásban is sok fejlesztéssel találkozunk majd. Ezen a területen a kényelem marad a vezérelv. A dobozos kiszerelés mintegy kétharmados aránya nehezen lesz megingatható.
Az iparág szerkezete lassan változik. A néhány közepes méretű üzemnél is beindul a fejlődés. Ők nemcsak a belföldi piacon, hanem a kivitelben is szerephez juthatnak.
Nagyon fontos tisztában lenni azzal, hogy a sörfogyasztás kultúrája csak most kezd kialakulni Magyarországon. Döntő lesz, hogy milyen eszközökkel (pl. reklámok stílusa, tartalma és az árpolitika) alapozzuk meg a fejlődést. Erről a piaci szereplőknek egyeztetniük kell. A fogyasztó képzése ennek központi eleme kell, hogy legyen. A piac fejlődése az átlagárak szintjén is érzékelhető. A KSH által mért adatok szerint júniusban a sörök átlagára 12-14 százalékkal volt magasabb, mint három évvel ezelőtt.
SZERZŐ: FÓRIÁN ZOLTÁN VEZETŐ AGRÁRSZAKÉRTŐ • ERSTE AGRÁR KOMPETENCIA KÖZPONT
