A YouGov Shopper 4000 háztartás vásárlásait folyamatosan követő kutatásából kiderül,mire érdemes figyelnie a szektornak
Scheiling József, a YouGov shopper üzletfejlesztési vezetője az első gondolatok közt osztotta meg a szentesi Őszi Hajtatási Napon, hogy a frisspiacon most a termelői és kereskedői döntéseknek egyszerre kell reagálniuk a pénztárca szűkösségére és a minőség iránti igényre.
Így vásárolunk az „élmezőnyben”
Mind érezzük, hogy nem éppen rózsás a magyar gazdaság általános állapota. Az infláció és az áfa továbbra is az uniós élmezőnyben van, és bár az élelmiszer-drágulás 2024-ben egy időre az általános infláció alá került, most megint felette jár. A magyar háztartások vásárlóereje az európai átlagnak alig több mint 60 százaléka, és ez visszaköszön a pénztárcák stratégiáiban is. A megkérdezett vásárlók 61 százaléka árakat ellenőriz, 58 százalék akciót keres, közel hatvan százalék alacsonyan tartaná a kosárértéket, és 49 százalék rendszeresen felhasználja a maradékot.
Egyre nő a diszkontok szerepe
A teljes élelmiszer- és háztartási kategóriák forgalmáról értékben 3,6 százalékos növekedést mértek egy olyan időszakban, amikor az infláció 4,3 százalék volt; közben a vásárlások éves gyakorisága 258-ról 255-re csökkent, egy alkalommal viszont 5 százalékkal többet költöttek a háztartások. A promóciók továbbra is közel a forgalom harmadát adják, a kereskedelmi márkák 44 százalékos részesedése pedig jelzi az árérzékenységet. A csatornák közül a diszkontok részesedése már 40 százalék fölött van a teljes élelmiszer-kosárban, és – mint később József hangsúlyozta –a friss zöldségeknél és a paprikánál, paradicsomnál még ennél is magasabb.
Mindezt ráadásul nem egy-két szúrópróba-szerű mintavétel igazolja, hanem a YouGov CP Kft. 4000 háztartásos, országosan reprezentatív panelen folyamatosan mért eredményei, amelyben a vizsgált vásárlók minden vásárlást rögzítenek. Ebből pontosan kiderül, ki, hol, mikor és mit vett beleértve természetesen a kimért és a csomagolt paprikát és paradicsomot is.
Figyelem, így alakul a zöldséggyümölcs piac!
Az élelmiszerpiac szerkezetéről szólva Scheiling József részletezte: a zöldség aránya évek óta 8 százalék körüli értéket képvisel, míg a gyümölcs 4,6 százalékra kúszott fel. A zöldségen belül a paprika–paradicsom páros súlya két év alatt 26-ról 28 százalékra emelkedett. Ennek motorja a paradicsom volt: részesedése mintegy 14-ről majd 16 százalékra bővült, miközben a paprikáé nem változott.
Mennyiségben a paprika eladásai 5 százalékkal estek, a paradicsoméi 3 százalékkal nőttek; a paprikát valamivel kevesebbszer vették és kosaranként kicsit kisebb mennyiségben, a paradicsomot ellenben 4 százalékkal gyakrabban és csak enyhén kisebb kosármérettel vásárolták. Az átlagáraknál kiemelte, hogy a zöldség összességében 6 százalékkal drágult, a paprika és a paradicsom viszont 13–14 százalékkal; szezonban a paradicsom augusztusi ára alig 1 százalékkal haladta meg az előző évit, a januári csúcs azonban 10 százalékkal magasabbra került. A paprikánál már az augusztusi ár is 10 százalékkal volt feljebb, szezonon kívül pedig 14 százalékos pluszt látott, ami szerinte szintén magyarázza a két termékpálya eltérő teljesítményét.
Mi alapján választunk, és mit számít a csomagolás?
A vásárlói viselkedés egyéb mozgatóiról Scheiling József azt hangsúlyozta, hogy a boltválasztás hat fő szempontja között a „kiváló minőségű friss élelmiszer” a harmadik, és a konkrét termékválasztást befolyásoló tényezők között a minőség megosztott harmadik helyen áll. Ezt azzal egészítette ki, hogy az egészség is kiemelt választási szempont, vagyis a friss, jó minőségű zöldség iránti igény nem tűnt el a spórolás mellett sem. A csatornákhoz visszatérve azt emelte ki, hogy zöldségnél és a paprika-paradicsom kategóriában a diszkontok már az eladások bő felét adják, az online erősödik, a hipermarketek összességében gyengülnek, de zöldségben javítottak, míg a szupermarketek, kisboltok és a piaci-utcai árusok veszítenek.
A csomagolási formák is beszédesen alakulnak. Az eladott zöldségek 24 százaléka, a paprikának már 35 százaléka, a paradicsomnak pedig 31 százaléka fölött előrecsomagolt; a csomagolt paprika mennyisége 7, a csomagolt paradicsomé 27 százalékkal nőtt. Csomagolt paprikát a vásárlók 70%-a, csomagolt paradicsomot a vásárlók 75%-a vett az elmúlt 1 évben. A csomagolt paradicsom esetében az egy alkalommal vásárolt mennyiség és a vásárlási gyakoriság állt a volumen növekedés mögött.
A csomagolt és az önkiszolgáló (lédig) paprikák éves átlagára gyakorlatilag összeért, ami a csomagolt irányt támogatja. A paprikafajtáknál azt hangsúlyozta, hogy a tévépaprika továbbra is dominál – mennyiségben közel 70, értékben 55 százalék –, ugyanakkor aránya lassan csökken, miközben a kaliforniai és az „egyéb” típusok enyhén erősödnek; külön érdekességként említette, hogy a kaliforniai paprika ára a 2024-es visszaesés után 2025-ben csak mérsékelten kúszott vissza, a csípős paprikáé viszont 2025-ben magasabb volt, mint a 2023-as árcsúcsképen.
(Fotó: Horizont Média/Kohout Zoltán)
Vennénk a biot, ha megfizethetnénk…
Scheiling József a biotermékekre is kitért: Magyarországon az élelmiszerek és italok között mindössze 1,2 százalékos a bio részesedése, ami nemzetközi összevetésben is alacsony. A hazai háztartások negyede tartja fontosnak a biot, de rendszeresen (hetente) csak 13 százalék vásárol ilyen terméket. A szakember szerint sok a bizonytalanság az előnyöket és az eredetet illetően. A biozöldségek vásárlói köre ennek ellenére lassan de stabilan bővül – 2019-hez hasonlítva kb. a kétszeresére – és a volumen is nőtt, különösen a biopaprika mutatott kiugrást. Ugyanakkor az arány extrém alacsony: a biozöldség a zöldségpiac fél százaléka körül van, a biopaprika 0,3 százalék az összes paprikából, a bioparadicsom pedig 0,7% körül mozog.
A biot tekintve csatornák közül egyértelműen a diszkontok viszik a prímet. Itt közel a vevők ötödét elérik bioval, máshol a vásárlói elérés többnyire marginális. Scheiling József szerint az ár is egy jelentős korlát. A biopaprika kilója átlagosan 3149 forint szemben a nem bio 1153 forintjával, és a bioparadicsom is több mint kétszeres szorzón mozog; ráadásul a bioárak gyorsabban emelkedtek, mint a nem biotermékek árai. Példaként említette, hogy a biot sok vevő alkalmanként vásárolja, a mindennapokban viszont az ár dönt.
Erre van az előre
YouGov piackutató cég összegzése szerint tehát a magyar gazdaság fogyasztási képe még a takarékoskodás jegyében áll, de a friss és minőségi termékek iránti kereslet tartós. Paradicsomot gyakrabban vásároltak ez elmúlt 1 évben és emiatt erősödött a forgalma. Paprikából viszont kicsivel ritkábban és alkalmanként valamivel kevesebb került a kosarakba. A csatornák súlypontja egyértelműen a diszkontok felé tolódik, a csomagolt formátum erősödik, paprikában és paradicsomban már közel 1/3-a a teljes eladott mennyiségnek.
A bioszegmensben a mostaninál sokkal több potenciál rejlik. Ennek kiaknázásához egyértelműbben kell kommunikálni a származást és az előnyöket, csökkenteni kell az árkülönbséget a nem biozöldségekhez képest és a mostaninál sokkal több boltban kell elérhetőnek és láthatónak lenni. Scheiling József szerint a termelői és kereskedői döntéseknek most egyszerre kell reagálniuk a pénztárca szűkösségére és a minőség iránti igényre – a frisspiacon ma ez a nyerő kombináció.
Kohout Zoltán
( A fotók a szerző felvételei.)
MezőHír Tudástár: zöldségfogyasztás – A frisspiacon a takarékosság ellenére tartós a jó minőségű zöldség-gyümölcs iránti igény: a diszkontcsatornák erősödnek, a csomagolt paprika és paradicsom aránya nő, miközben a bio továbbra is drága és résszegmens marad.
