Miközben a címben említett termékkört illetően a nemzetközi előrejelzések kivétel nélkül 10 százalék feletti éves növekedéssel számolnak az előttünk álló években, itthon többen már aggódnak a gluténmentes élelmiszerek piaci kilátásait illetően.
A kínálat szélesedik, egyre több a piaci szereplő, a piac nő. Fog-e még bővülni? Kinek érdemes és mivel beszállni még e piacra? Mivel a gluténmentes termékek alapanyag oldali igénye is növekszik, mindannyiunknak „látnunk kell” a pályán. E piac gerincét ugyanis a kenyér, a péksütemények, a tészták és reggeli cereáliák, snack-ek, vagyis a gabonaalapú termékek alkotják. Könnyű lenne azt mondani, hogy ez egy hosszú távon is szárnyaló, bővülő piac és hajrá, de mi úgy látjuk, hogy számos kockázata van, ami abban is érzékelhető, hogy nem minden belépő válik sikeressé a gluténmentes piacon. Ezekre, illetve ezek elkerülésére próbáljuk felhívni a figyelmet ezzel a cikkel.
A glutén fogyasztása jelentősen emelkedett az elmúlt mintegy száz évben
Mi is az a gluténérzékenység? Mekkora piac?
A vékonybél-nyálkahártya súlyos elváltozásával járó betegségről van szó, amely egész életre szóló, végleges gluténintolerancia, gluténérzékenység okoz. A cöliákia a leggyakrabban fogyasztott gabonafélék glutén nevű fehérjéjének toxikus alkotója, a gliadin által kiváltott intolerancia. (A glutén, a gliadin is a glutenin alkotta keverék. A búzaszem fehérjetartalmának hozzávetőlegesen 80%-át teszi ki.) A beteg szervezete a gliadint nem tudja feldolgozni, vele szemben az immunrendszer ellenanyagokat termel, ami a szervezetben autoimmun folyamatot indít el.
Azért kell ezekkel tisztában lennünk, mert a nemesítés során egyre magasabbra emelkedő sikértartalmat egyre többen hozzák összefüggésbe a gluténérzékenység gyakoribbá válásával. Ami jó a sütési tulajdonságok terén, az az emésztőrendszerben gondokat okozhat.
Tény, hogy a glutén fogyasztása jelentősen emelkedett az elmúlt mintegy száz évben, és az is tény, hogy a gluténérzékenyek száma is folyamatosan emelkedik. Mivel a nem diagnosztizált esetek száma nagy lehet, a társadalom minimum 1-2 százalékára tehető a gluténérzékenyek aránya.
A fejlett országok statisztikái mindenütt a gluténérzékenyek számának folyamatos, gyorsuló ütemű növekedését jelzik. Ennél sokkal többen követnek gluténmentes étrendet, ami ismerethiányból ered. Ez nem egy testsúlycsökkentő diéta, aki e célra használja, rossz úton jár.
Meg kell azonban jegyezni, hogy a kutatások szerint az irritábilisbél szindrómában (IBS) régóta ismert a glutén szerepe, így nem csak a kimutatottan gluténérzékenyek tünetei enyhülnek a gluténdiéta kapcsán.
Az első következtetésünk tehát az, hogy a piac tartósan fog bővülni az előttünk álló években is. A gluténmentes termékekre egyre nagyobb lesz az igény. Szándékosan nem élelmiszereket említettem, hiszen az egyéb szervezetbe kerülő termékek (pl. táplálékkiegészítők, vitaminok, kozmetikumok) piacán is duzzad az igény a gluténmentes készítmények iránt.
De még itt sem szabad megállni, hiszen a mentes üzenet nagyon jól működik, ezért gyakorlatilag minden értékesítési csatornában hívószóvá válik a mentesség. A következő lépcsőfok a különböző funkcionalitások összekapcsolódása. Ugyanakkor szeretnénk felhívni a figyelmet arra, hogy nemcsak a fogyasztó fejében van zűrzavar a gluténmentes étrenddel kapcsolatban, hanem a kereskedelemben is.
A polchelyekért folytatott verseny felhígította a kínálatot. A tényleg érzékenyek sok esetet tudnak mesélni arról, hogy a gluténmentesnek nevezett – nem is az, ahogy a vendéglátásban is gyakori még a keresztszennyeződés. A szemlélet tehát formálódóban van.
Nem mindenki tudja tartósan megvetni lábát a piacon. Nem elég jó minőségű, megbízható terméket előállítani, a piaci bevezetésen legalább annyi múlik a sikerhez vezető úton.
A társadalom minimum 1-2 százalékára tehető a gluténérzékenyek aránya
A megfelelő értékesítési csatornák kiválasztása, a termék megjelenése, a hozzá kapcsolódó kommunikáció döntő fontosságú tényező.
Meddig nő még a piac?
Az előző bekezdésekből kitűnik, hogy a betegség tartós terjedésének sajnos adottak a feltételei. Ha ehhez a félreértelmezést is hozzávesszük, akkor nem lehet kétségünk afelől, hogy ezek az előrejelzések még alul is becsülik a piac mennyiségi és értékbeli bővülését. Egyébként visszatekintve is rendre magasabb volt a piacbővülés üteme, mint amit az előrejelzések mutattak.
Nemzetközi példák könnyen elérhetők:
- Az Egyesült Államok lakosságának egy százaléka diagnosztizáltan gluténérzékeny. Ugyanakkor az USA lakosságának akár 13 százaléka is kerüli a glutént. ‑ Az Európai Unióban nagyjából 5 millió ember szenved lisztérzékenységben, jelenleg ez az egyik leggyakoribb krónikus betegség. Az európai gluténmentes ételek és italok piaca folyamatosan növekszik. 2019 és 2024 között várhatóan 11,1 százalékos éves átlagos növekedést fog mutatni. Ez jóval gyorsabb, mint amit a diagnosztizált gluténérzékenyek számának alakulása indokol.
- A piac egyre több ponton kereszteződik más ételérzékenységben szenvedőkre irányuló termékek piacával. Például egyre több termék egyszerre glutén- és laktózmentes. ‑ A gluténmentes termékek kínálata egyre szélesedik, elérési pontjaik száma folyamatosan emelkedik. Az üzletekben külön részlegekben lehet ezeket megtalálni, specializált internetes boltok nyílnak, és az éttermek kínálatában is gyökeret vertek. ‑ Ezzel együtt a termékek címkéi, csomagolásai is sokat fejlődtek.
2020 várható trendjei
Mivel mind a tengerentúli, mind a nyugat-európai piac előttünk jár e termékek vonatkozásában is, sok tanulsággal szolgál áttekinteni, mit várnak a gluténmentes italok piacán ebben az évben.
Egy, a newhope.com-on megjelent cikk szerint ezek az alábbiak:
- Továbbra is nagy lesz a piaci belépők száma.
- A gluténmentes termékek száma is tovább fog növekedni.
- További konszolidáció várható a piacon.
- A kínálat az élelmiszereken kívül is gyorsan bővül.
- A címke fontossága továbbra is növekszik.
- Tovább bővül a gluténmentes, gabonamentes liszt kínálata.
- Minden gluténmentes lisztpótló piaci sikerre számíthat. Egyre többen gyártanak gluténmentes lisztkeverékeket. Ezt erősíti a paleo sikere is. Gondoljunk csak a csicseriborsó (garbanzo), fekete bab, mungó bab, lencse, karfiol, kókuszdió és mandula lisztjeire. De a gyümölcsliszt, például az alma- és a banánliszt szintén újnak számít ezen a piacon. További innovatív lehetőségek hordoz a kávé- és a répacukor. Látható, hogy a bővülésnek csak a fantázia szab határt.
- A gluténmentes kényelmi ételek iránt egyre nagyobb lesz a kereslet.
- Az italgyártók is vették a lapot.
- A vegán, a vegetáriánus és a húshelyettesítő termékeknél is hozzáadott érték a gluténmentesség.
- A zab továbbra is sláger.
Itthon
A Nielsen kiskereskedelmi indexe szerint a hazai kiskereskedelem értékbeli összforgalmából négy százalékot hasítottak ki a gluténmentes élelmiszerek 2018. július és 2019. június között, ami közel 80 milliárd forintot jelent. Erőteljesen jön fel többek közt a gluténmentes tortilla és fagyasztott pizza.
Magyarországon az EU-s átlag fölötti a különféle allergiától vagy ételintoleranciától szenvedők aránya: a Nielsen 2017-es globális kutatása értelmében a hazai lakosság 7 százaléka vallja magát gluténérzékenynek.
A Nielsen által vizsgált több mint 90 élelmiszer-kategória között a kakaópornál a legnagyobb a saját kategória összértékesítésből kihasított gluténmentes szegmens forgalma: közel 40 százalék, ami két és fél milliárd forintnak és 17 tonnának felel meg évente.
A kakaót a nedves bébiétel követi: ebben a kategóriában az értékbeli forgalom egynegyede gluténmentes. Kimondottan lendületesen tör előre a gluténmentes tortilla: a vizsgált időszakban közel megháromszorozta értékbeli forgalmát.
Gluténmentes mélyhűtött pizzából is többet vásárol a magyar: a szegmens értékben 80 százalékkal nőtt egyik évről a másikra, ezzel alulról súrolja a kategória összértékesítésének 3 százalékát. Mennyiségben ez 68 tonna pizzát jelent, ami közel 70 százalékos növekedés.
A gluténmentes élelmiszerek globális piacának várható bővülése (forrás: Statista)
Üzeneteink
- különleges étrendet követni költséges dolog, a többletköltséget az állam adókedvezménnyel próbálja ellensúlyozni
- a piac bővülése tovább fog gyorsulni
- a fogalmi zavar nagyban hozzájárul a piac bővüléséhez
- ennek a valódi érzékenyek a választék bővülése és a csökkenő árak révén haszonélvezői, ők valóban elolvassák a címkéket
- a jelenség összefügg a fejlett piacok fogyasztóinak innovációs éhségével, de a gluténérzékenyek számának sajnálatos növekedésével is
- 2016. július 20-tól megszűnt a különleges táplálkozási célú élelmiszerek kategóriája
- a fizetőképességgel együtt jár a tudatosság, de az informáltság nem
- erős innovációs és sales force tér
- a végső következtetés: érdemes még belépni a piacra, de ehhez a jó termék önmagában már nem elegendő
SZERZŐ: FÓRIÁN ZOLTÁN VEZETŐ AGRÁRSZAKÉRTŐ • ERSTE AGRÁR KOMPETENCIA KÖZPONT
