A piackutatás nemcsak az eladások növelésére irányuló marketingeszköz, hanem a gazdák és mezőgazdasági vállalatok közötti kommunikációs híd, amely a gazdák valós igényeinek és kihívásainak feltárására összpontosít. Ez a stratégiai szemlélet lehetővé teszi a vállalatok számára, hogy a piac mélyreható megértésével a mezőgazdasági gyakorlatokat és termékinnovációkat formálják.
Tóth Bence vezetésével a Market Insight nem csupán a termékek és szolgáltatások piaci pozicionálását segíti, hanem az agrárszektor jövőbeli irányainak meghatározásában is közreműködik. A piackutatás így a hosszabb időhorizonton gondolkodó mezőgazdasági vállalatok stratégiai tervezésének és sikerének záloga, miközben elősegíti a fenntartható gazdálkodási módszerek elterjedését és az ágazat innovatív fejlődését.
A gazdák rendszerezett meghallgatása
– Sok gazda csak akkor találkozik önökkel, amikor kedves fiatal telefonos operátor hölgyek hívják őket, és egy sor kérdést tesznek fel nekik – de valójában „mi fán is terem” a piackutatás?
– A piackutatás, melynek alapja a vevői igények megismerésének középpontba helyezése, a stratégiában gondolkozó cégek számára bármely szektorban kulcsfontosságú szerepet tölt be. Piackutatáson nem pusztán adatgyűjtést értünk tehát, hanem jelen esetben a gazdák kihívásainak, elvárásainak jobb megértését, amelyekre a vállalatoknak megoldást kell találniuk. Úgy is szoktam ezt mondani, hogy ez a tevékenység a gazdák hangjának rendszerezett meghallgatása, és az őket érintő valós problémák azonosítása. A piackutatás így egy híd szerepét tölti be a gazdák és a mezőgazdasági vállalatok között, biztosítva, hogy a vállalatok innovációi valóban a gazdák igényeit szolgálják, miközben hozzájárulnak a vállalati rentabilitáshoz és a fenntartható mezőgazdasági gyakorlatok előmozdításához. Emellett a befektetők számára is létfontosságú, hiszen az ő elvárásaik is azt követelik meg, hogy a vállalatok hatékonyan és nyereségesen működjenek, amit a célzott és jól megalapozott piackutatás segíthet elérni.
– Akkor tulajdonképpen a piackutatás segít jobb akciókat és reklámokat készíteni, hogy eladják a cégek a termékeiket?
– Igen, gyakran hallom, hogy „majd jól megmarketingeljük a dolgokat”, amit sokan csak felületes akciókként képzelnek el, mint „ha kettőt vesz és feliratkozik, akkor kap rózsaszín hűtőmágnest”, vagy olyanokra gondolnak, mint a „vedd meg most olcsóbban!” típusú üzenetek. De a marketing ennél sokkal többet jelent.
A marketing elsősorban a piac mélyreható megértéséről szól. Nemcsak arról, mit akar az ügyfél, hanem arról is, hogy miért akarja azt, és hogyan tudjuk a legjobban kielégíteni az igényeit. Például a biológiai termékek piaci potenciáljának becslésekor nem elég tudni, hogy a gazdák „innovatív megoldásokat keresnek”; meg kell értenünk a döntéseik mögötti motivációkat, az alkalmazási kihívásokat, a költségvetési korlátokat és a támogatási környezetet is.
A márkánk építése során nem pusztán egy logót vagy szlogent hozunk létre. Egy ígéretet adunk az ügyfeleknek. Ez a kapcsolat a bizalomra épül, és a hitelességen alapul, ami messze túlmutat a hagyományos „megveszem-e vagy sem” döntésen. Amikor a kommunikációs stratégiákról beszélünk, nem csak a szavak és képek válogatásáról van szó. Arról van szó, hogy koherens, átgondolt üzenetet közvetítsünk, ami tükrözi a vállalatunk értékeit és céljait, és valódi kapcsolatot teremt az ügyfelekkel.
Végül, de nem utolsósorban, a marketing az innováció és a termékfejlesztés szerves része. A piackutatások és a vevői visszajelzések alapján az új termékek és szolgáltatások fejlesztése során a fogyasztói igényeket helyezzük előtérbe, amelyek valóban hozzáadott értéket képviselnek. Tehát igen, a piackutatás segíthet a jobb akciókban és reklámokban, de a marketing magja sokkal mélyebb: a piac, az ügyfél és a hosszú távú márkaépítés alapos megértésén alapul.
Agrárium az állandó bizonytalanságban
– Ön és kollégái napi kapcsolatban állnak a gazdákkal: ez alapján hogyan látja a helyzetüket és a magyar mezőgazdaság állapotát?
– A mezőgazdaság soha nem a könnyen megszerezhető, évről évre növekedő magas profitról szólt, ugyanakkor több év átlagában az előrelátó gazdáknak biztos jövedelmet, fejlődési lehetőséget biztosított a rendszerváltás után. Az elmúlt három-négy évben viszont mintha minden megváltozott volna körülöttünk. A COVID okozta sokkhatást, az ellátási láncok problémáival szembesülést óriási aszály követte 2022-ben, azonban 2023 sem hozott érdemi pozitív változást: a terményárak alacsony szinten stabilizálódtak, a piaci helyzet kiszámíthatatlan, az inputanyagárak intenzíven növekedtek, együtt minden egyéb költségükkel.
Középtávon sem jobb a helyzet, bár mintha a Green Deal-hez kapcsolódó szerkivonások üteme csökkenne – ami alapjaiban fogja megváltoztatni a jelenlegi termelés gyakorlatát és jövedelemviszonyait is –, és a támogatások csökkentése sem következett még be, de sokszor maga a bizonytalanság és tervezést lehetetlenné tevő változások rosszabbak, mint egy bármilyen kedvezőtlen, de biztos ütemterv. A mezőgazdaság digitalizációja, a biológiai termékek új horizontokat nyitnak – mi is folyamatosan monitorozzuk ezeket a területeket több országban, így pontos adatokkal rendelkezünk, és segítjük megbízóinkat –, de mindent összevetve jelen pillanatban nem várhatjuk még a hatékonyság drasztikus növekedését, sem azt, hogy teljes körű alternatíváik legyenek a jelenlegi gyakorlatoknak. Emiatt nemcsak a gazdák, hanem a nagy multinacionális cégek is folyamatosan változtatni kényszerülnek a stratégiájukon.
– Hogyan látja a megbízói oldalt, a partnereiket?
– Nem egyszerű az ő helyzetük sem – ami szorosan összefügg a gazdák helyzetével. A cégek összevonása, a magyarországi kirendeltségek országcsoportokba szervezése mintha felgyorsult volna pár éve. Ez természetesen azt is jelenti, hogy tőkeerős, az egyre többe kerülő fejlesztési és kísérleti költségeket finanszírozni képes vállalatok jönnek létre. Az elmúlt években nem csökkent drasztikusan a tanácsadói hálózatuk létszáma, továbbra is partnerségre törekednek a gazdákkal, segítve őket a napi munkájukban. A profitabilitásuk csökkenésével, a portfólió átalakulásával ugyanakkor komoly változások várhatók. Véleményem szerint ebből a szempontból vízválasztó lesz 2024, és néhány év múlva akár az is elképzelhető, hogy pár cég a marketing- vagy akár szaktanácsadói funkciót is kiszervezi, és itt csak egy minimális létszámú fiókirodát tart fenn – több ilyen példát láttunk már erre a gyógyszeriparban. Ez tulajdonképpen leképződése az ország, a régiónk vagy akár egész Európa súlyvesztésének több cég stratégiájában. Az idei év taktikai szempontból is nehéz lesz; bizonytalan, bennragadt készletekkel és várhatóan komolyabb financiális korlátokkal a gazdák részéről.
Kutatás, tanácsadás, magánélet
– Önök hogyan közelítenek meg egy üzleti problémát?
– Minden üzleti probléma, kihívás egyedi, így a mi megoldásaink sem sablonok szerint készülnek. Közel 20 év során több száz kutatást és arra épülő tanácsadást végeztem tucatnyi országban, közel ötven ügyfélnek számos iparágban – de elsősorban mezőgazdaságban és gyógyszeriparban –, felsővezetők üzleti igényeire válaszolva, sokszor egész céges stratégiát érintő kérdéseket is érintve. Hiszem, hogy a gyakorlaton keresztül válhat valaki jó kutatóvá, tanácsadóvá, alázattal és elhivatottsággal, tanulva ügyfelektől, kollégáktól. De ez nem elegendő ahhoz, hogy hiteles módon tudjon segíteni az ember az üzleti kérdések megválaszolásában, ehhez folyamatosan képezni is kell magunkat.
Az egyetemi gazdasági és politikai szociológia szakirányokon végzett és PR- és marketingkommunikációs tanulmányaimat követően egészség-gazdaságtani végzettséget szereztem a Corvinuson, digitális marketing, entrepreneurship, Big Data és adatelemzés témában továbbképeztem magam a CEU-n, a Seed üzleti iskolában döntéselméletet tanultam, azután pedig a régióvezető kettős Executive MBA-képzését kezdtem el, de természetesen számos egyéb konferencián is részt vettem mint előadó is. Az általános üzleti, marketing- és piacismeretemre támaszkodva már nem csupán a kutatásokkal állok rendelkezésre, hanem segítek néhány kiemelt ügyfél esetén a stratégiaalkotásban és a marketingtervezés különböző szakaszain keresztül a megvalósításban is. De ez az exkluzivitás a piackutatási ügyfélkörünkre is jellemző, azokkal az ügyfelekkel nem működünk tovább együtt, ahol már egy üzleti kérdést sem tudnak artikulálni, és úgy érezzük, hogy pénzkidobás lenne számukra a kutatásunk.
– Van ideje mindemellett másra is az életben?
– Természetesen, nagyon büszke vagyok családomra, fiam a Bécsi Közgazdasági Egyetem talán legjobban elismert képzésére jár, és emellett jogot hallgat itthon, feleségem pszichológus. Családunk része Ramsey, egy gyönyörű golden retriever kutya, amellyel sok kiállításon vettünk részt számos országban, Interchampion cím várományosa, remélem, nemsokára terápiás munkában is részt fog venni – de elsősorban mindennapjaim része, a borkóstolástól a külföldi utakig.
– Mik a tervei a következő időszakra?
– Továbbra is piackutatással és még nagyobb hangsúllyal az erre épülő tanácsadással szeretnék foglalkozni, és segíteni az ügyfeleket a jókor kialakított, üzletileg helyes döntések meghozatalában. Nem szeretnék bevételeket tekintve drasztikusan növekedni. Ahogy idősödöm, érzem a korlátaimat, szeretném megszüntetni a magamnak előírt éjszakai műszakokat, és csak annyit csak vállalni, a legjobb ügyfeleim igényeit is szem előtt tartva, amit munkaidőben, kimagasló minőségben el tudok látni. Újra tervezem indítani gyakornoki programomat, továbbra is nyitott vagyok arra, hogy társadalmi hasznosságú kutatásokat ingyen elvégezzek, értékes kezdeményezéseket pro bono tanácsadással segítsek.
SZERZŐ: SÁNDOR ILDIKÓ
