Az ökomarketing definíciója és „beltartalma” napjainkban már egészen mást jelent, mint mondjuk egy évtizeddel ezelőtt. Korábban a környezetbarát termékek marketingjeként határozták meg, majd később a vállalati stratégia része lett. A mai megközelítés szerint a vállalat olyan magatartását jelenti, amikor a vállalat nemcsak a vásárlókkal, hanem a saját alkalmazottaival, valamint a társadalommal szemben is felelősséget vállal.
Fókuszban az ökológiai gondolkodás és az ökomarketing
Az emberi jólét terén az elmúlt évtizedekben jelentős pozitív változás tapasztalható. A jövőbeli nyereség lehetősége szintén ígéretes. A marketing létfontosságú szerepet játszott ezeknek az előnyöknek a létrejöttében azáltal, hogy számos területen megkönnyítette az új technológiákkal rendelkező termékek használatát, fejlesztését és nem utolsósorban a kereskedelmét. A múltbeli és jelenbeli nyereségnek ára van, mert az emberi tevékenység Földre gyakorolt hatása igen jelentős. Ráadásul ez a hatás nem feltétlenül pozitív. A bolygónknak csak akkor van esélye a megújulásra, ha egyértelműen kitűzzük a regenerálódás határait, valamint feltárásra kerül, hogy mekkorák azok a károk, amelyeket a „hagyományos” gazdálkodás eddig okozott. Az előbbieken túl fontos feladat még a környezeti kockázat mértékének, bekövetkezési valószínűségének a megismerése. Ez az ökomarketingben is fontos szerepet játszik.
Az ide vonatkozó fogalmak kapcsán mindenképpen meg kell jegyezni, hogy a szakirodalomban a megközelítés nem egységes. Ugyanis vannak olyan források, amelyek az ökomarketinget és a fenntartható marketinget egymás szinonimájaként kezelik. Más források a fenntartható marketingre úgy tekintenek, mint az ökomarketing evolúciójára. Mi a téma feldolgozása során az ökomarketing kifejezést használjuk.
Sokak szemében az ökomarketing csupán a szennyezés csökkentését és az életciklus-felelősséget jelenti. Pedig sokkal többről van szó. Gondoljunk csak a „zéró szennyezés” felé történő törekvésre. Ami annyit jelent, hogy „nulla hulladék” és a termékfejlesztési tevékenység módosítása az ökológiai igények kielégítése érdekében zajlik. A közeli vagy középtávú cél az, hogy a termékek gyártása, felhasználása és ártalmatlanítása jobban összeegyeztethető legyen a fenntartható fejlődéssel. Az ilyen szemléletű jövő mottója akár ez is lehetne: kevesebbel többet termelni. A fogyasztóiattitűd-tanulmányok segítenek az ökomarketing megfelelő kommunikációs üzeneteinek a megtervezésében. A fogyasztók környezeti problémák iránti érzékenysége nem mindig jelent vásárlási magatartást. Vagyis nem válnak automatikusan ökotermék-vásárlókká. A marketingszakemberek felelőssége, hogy kommunikációs és promóciós eszközeikkel átalakítsák ezt a látens környezeti életminőség iránti vágyat olyan tevékenységekké, amelyek valóban elősegítik az ilyen környezeti életminőséget.
Amennyiben a gazdasági-társadalmi feltételek optimálisak, az ökomarketing alkalmas eszköz lehet a sokszor ellentétes vállalati célok és érdekek összehangolására.
A fenntartható fejlődés problematikája
A gazdaság és az ökológia egyre inkább összefonódik, lokálisan, országosan és globálisan egyaránt. A fenntartható fejlődéshez „ökomarketingre” van szükség: olyan piaci erőfeszítésekre, amelyek versenyképesen és ökológiailag is egyaránt fenntarthatók.
A fenntartható fejlődés megkönnyítése érdekében kétdimenziós elmozdulásra van szükség a marketing alapvető megközelítésében: az egyik a vevői igények és elvárások formálása, a másik pedig az ügyfelek számára megfelelő választási lehetőségek biztosítása az igényeik kielégítése érdekében. Az igazi szocioökológiai termék az, amely a fogyasztó első választásává válik, mivel ez megfelel az ő fogyasztási igényeinek, valamint az egészséges, fenntartható fizikai környezet iránti elvárásának. Fontos megérteni, hogy a vásárlók igényei nem ütköznek és nem is lehetnek ellentétesek a környezeti igényekkel. Valójában a két igény egyidejűleg jelentkezik. A környezettudatos vállalati szemlélet és aktivitás szerepét a fókuszba állító kutatások úgy gondolkodnak, hogy a vállalatok tevékenységének, magatartásának, stratégiáinak „zöldítése” a megoldás a fenntarthatósági célkitűzések megvalósításához. A fenntartható fejlődés különböző kutatási irányzatainak megállapításai egy ponton mindenképpen összecsengenek. Konszenzus abban van, hogy a gazdasági, társadalmi és környezeti értelemben vett fenntarthatóság koncepciójának gyakorlatba történő átvitele során olyan komplex, rosszul strukturált és permanens akadályok azonosíthatók, melyek gyökeres változásokat, változtatásokat igényelnek valamennyi szint és szereplő részéről.
A piaci tapasztalatok szerint a fenntarthatóságot gyakran teherként éli meg a vállalati menedzsment, azt leginkább jogszabályi kötelezettségeik teljesítése során, illetve pályázati programok kapcsán veszik figyelembe. A meggyőződésből, önkéntesen alkalmazók köre korántsem tekinthető szélesnek, az alkalmazás színvonala pedig gyakran kívánnivalót hagy maga után.
Az ökomarketing jellemzői
Az ökomarketing feladata, hogy a vásárlók igényeit az ökológiailag legkevésbé káros fogyasztás irányába terelje. A reklám és a promóció szerepe ebben a tekintetben nem lebecsülhető. A piackutatás és az ügyfelek mélyreható elemzése azonban a még fenntarthatóbb eredmények irányába mutat. Az ökomarketing megköveteli a teljes marketingmix újragondolását, a termékektől és a csomagolásoktól kezdve a pozicionálásig és a promócióig. Értékelésre szorulnak a termékek gyártásának, tartalmának, csomagolásának, reklámozásának, forgalmazásának, használatának és ártalmatlanításának a környezeti hatásai. Fontos az olyan vállalati „ökoarculat” kialakítása, amely elnyeri a környezettudatos fogyasztók, az érdekképviseleti csoportok, a média és a kereskedők tetszését és támogatását.
A marketingmix újragondolása azt jelenti, hogy a marketingszakembereknek fontolóra kell venniük az újracsomagolás, újrafogalmazás lehetőségeit. Ma már egyre több fórumon téma a termékcsomagolások környezetre gyakorolt hatása. Ennek hatására egyre több cég kezdett el biológiailag lebomló vagy éppen újrahasznosított csomagolást használni. Egyre nagyobb igény mutatkozik a termékek újbóli címkézése iránt, mégpedig abból a célból, hogy a vásárlók több környezettel kapcsolatos információt szeretnének látni a termékek csomagolásán. Sok vállalat tesz erőfeszítéseket a termékek „újrafogalmazására”, ami megnyilvánulhat többek között a káros összetevők csökkentésében vagy eltávolításában (pl. a mosószerek foszfátjai).
De megnyilvánulhat abban is, hogy energiahatékonyabbá teszik az adott terméket. Az ökomarketinghez olyan proaktív vállalati stratégiákra van szükség, amelyek mind a vállalatok, mind a társadalom javát szolgálják. Ezeknek a stratégiáknak arra kell irányulniuk, hogy a vásárlók igényeit az ökológiai szempontból előnyös termékek és szolgáltatások felé „tereljék”. Az ökomarketing iránti elkötelezettségnek stratégiákká és cselekvési tervekké kell válnia. Az ökológiai marketingstratégia kidolgozása során a marketing jól bevált eszközeit, módszereit, tematikáját alkalmazzák. Jelentős eltérés abban figyelhető meg, hogy azokat környezeti összefüggésbe helyezik. Ez gyakran magában foglalhatja a vállalaton belüli számos folyamat és rendszer átszervezését és átalakítását. Az említett átszervezéshez a szervezeti rendszeren belüli megfelelő ösztönző rendszerek létrehozásának kell társulnia, méghozzá azért, hogy a munkatársak motiváltak legyenek abban, hogy alkalmazzák a fenntartható fejlődés filozófiáját. Az alkalmazottak motivációja tovább fokozható a környezettudatos műveletekhez szükséges technikai és vezetői képzés biztosításával. A célzott oktatás meghatározza a szakemberek és a vezetők orientációját és hozzáállását. Bizonyított tény, hogy az ökomarketing megvalósítása gyakran keresztfunkcionális csapatokat igényel. Az ilyen keresztfunkcionális csapatok támogatása a szervezeten belül elengedhetetlen. Sajnálatos módon vannak, akik úgy gondolják, hogy a marketingcsoport vagy -osztály önmagában képes lesz a vállalat ökomarketing-irányultságának a kialakítására. A teljes minőségirányítási rendszerhez hasonlóan azonban az ökomarketing is megköveteli az összes funkcionális terület alkalmazottainak bevonását, ideértve a marketinget, a gyártást, a beszerzést, a pénzügyet, a kereskedelmet és az információs rendszereket is. Az ilyen célzatú vállalati átszervezés azt is jelzi, hogy a szervezetek új módszereket kínálnak arra, hogy megfeleljenek a piaci követelményeknek.
Kulcskérdés a megfelelő ökomarketing-stratégia kiválasztása. Ennek egyik pilléreként a vállalatnak értékelnie kell a keresleti oldalt. Vagyis, hogy mennyire igényli a környezetbarát termékeket, van-e benne nyitottság az ilyen kínálat iránt, hajlandó-e a fogyasztó „áldozatot” hozni? Az előbbit felmérésekkel, az utóbbit pedig költség-haszon elemzéssel érdemes vizsgálni. Természetesen nem maradhat el a másik oldal, a kínálat teljes körű felmérése sem, illetve az ágazat, a vállalat, a termék környezeti hatásainak elemzése. A két oldal vizsgálata után már jól körvonalazódik, hogy melyek lesznek a fő ökológiai versenyterületek és milyen stratégia kerüljön kiválasztásra.
Szerző: Czékus Mihály
