Az elmúlt néhány évben folyamatosan nőtt azoknak a fogyasztóknak a száma, akik úgy döntöttek, hogy közvetlenül a pincészetektől vásárolnak.
Nincs ebben semmi újdonság
Habár a szakirodalomban többféle jelölésmóddal is találkozhatunk (DtC, D2C, DTC), valójában valamennyi a „Direct-to-Consumer” kifejezés rövidítése, és ugyanazt jelenti, vagyis a gyártó/termelő által közvetlenül a fogyasztónak történő értékesítést. A következőkben a magyar kifejezés mellett a legelterjedtebbnek számító DTC megjelölést használjuk. A DTC tulajdonképpen az egyik legrégebbi üzleti modellünk – hiszen az internet, sőt már az elektromos áram használata előtti időben is használták már ezt a kereskedési módot. Nincs ebben semmi újdonság, sok pincészet ma is közvetlenül, a „pinceajtóban” értékesít.
Ez egy kellemes munkamódszernek tűnik, hiszen az emberek meglátogatják a borászt, és közvetlenül vásárolják meg a borait. A termelő nem veszít árrésből, teljes kiskereskedelmi árat kap a termékért. Ezek az ügyfelek ezután távolról is vásárolhatnak a webshopján keresztül tőle. Vannak pincészetek, amelyek a teljes termelésüket egy címlistán keresztül értékesítik, és vannak olyan vásárlójelöltek, akik még a várólistát is bevállalják, hátha valaki más kiesik egy-egy limitált széria esetén a vevői körből, és így a helyükre léphetnek. Előbbi álomszerűen hangzik a borászok szemszögéből, de a valóság sok esetben más. Az előbbi példában említett kevesek kiváltságos helyzetét leszámítva a közvetlen értékesítés sem egy könnyű útvonal a cél felé.
A közvetlenül a fogyasztóknak történő értékesítés aránya az elmúlt néhány évben folyamatosan nőtt, ami annak köszönhető, hogy egyre több fogyasztó dönt úgy, hogy közvetlenül a pincészettől vásárol bort, nem pedig közvetítőn keresztül. Ezt az elmozdulást számos tényező vezérelte, többek között a borélményre való fokozott összpontosítás, az online vásárlás kényelme, valamint a borászatokkal való személyre szabottabb és közvetlenebb kapcsolatteremtés vágya. A következőkben sorra vesszük a DTC típusú kereskedelem előnyeit és hátrányait.
Melyek a DTC előnyei?
Nem kérdéses, hogy a közvetlenül a fogyasztóknak történő értékesítés a fogyasztók és a termelők számára is előnyös lehet. Most nézzük meg alaposan, hogy ez a modell milyen előnyökkel jár mindkét érintett fél számára.
Először is, egy kézbe kerülnek így az ügyféladatok. Ez az értékesítési mód lehetőséget jelent a borászatok számára, hogy közvetlenül a célközönségüktől gyűjtsenek vásárlói adatokat. Eddig a borászatok hagyományosan a kereskedelmi partnereikre hagyatkoztak az adatok megszerzésében. Sok esetben azonban nem kaptak 100%-os visszacsatolást minden releváns információról. A DTC-modell segítségével a borászok a digitális eszközök és platformok által generált adatok segítségével jobban megérthetik ügyfeleik preferenciáit, vásárlási viselkedését, életmódját, demográfiai adatait, azt, hogy miként lépnek kapcsolatba a bormárka webhelyével és e-kereskedelmével stb.
Másodszor, a borászat megszerezheti a teljes kontrollt az ügyfélélmény felett. A közvetlenül a fogyasztónak történő értékesítés lehetővé teszi a borászatok számára, hogy nagyobb irányítást szerezzenek a vásárlói élmény felett. Eltérően attól, amikor kereskedőcégek bevonásával történnek a tranzakciók, a DTC-modellben a borászok láthatják a teljes képet, és ők irányíthatják a teljes vásárlói utat. Ez különösen azért érdekes, mert az ügyféladatok birtokában a pincészetek olyan egyedi vásárlási élményt tudnak kialakítani, amely megfelel a vásárlói profiljuknak. Ez pedig olyan előnyöket jelenthet a pincészetnek, mint a testreszabás és az ügyfélkapcsolatok javítása.
Kezdjük először a testre- vagy személyre szabással. Minden kapcsolati pont a fogyasztókkal lehetőséget kínál annak megmutatására, hogy mi teszi egyedivé az adott borászatot. Hatékony kapcsolódási pont alakítható ki például a testreszabáson keresztül. Ez megvalósulhat többek között az üzleti feltételek fazonírozásában (törzsvásárlóknak egyedi ajánlatok stb.) vagy a csomagolás fogyasztóra szabásában is. Ez utóbbi legjellegzetesebb eleme a borcímke. A személyre szabott borcímkék a reklámozás izgalmas formáját jelentik, és bizonyítottan hatékony módjai annak, hogy a fogyasztók bevonásra kerüljenek a bormárkába, és tartós, pozitív benyomás alakuljon ki. Kutatással igazolt tény, hogy a hűséges vásárlók hajlandók többet fizetni a visszajelzéseik alapján létrehozott, testre- és személyre szabott termékekért.
A testreszabás bármelyik formájáról is legyen szó, a bázisát azok az adatok jelentik, amelyeket a pincészetnek sikerült összegyűjtenie a fogyasztóiról. Az ügyfélkapcsolat organikus viszonynak tekinthető, vagyis mindig fejlődésben van, és soha nincs kész. A közvetlen értékesítés a nevéből is fakadóan közvetlen ügyfélkapcsolatokat hozhat létre hűségprogramok, különleges promóciók és egyedi vásárlási élmények révén. Az ügyfelek viselkedésének megértésével a bormárkák célzottabb értékajánlatot is nyújthatnak azáltal, hogy kihasználják a közösségi médiát a márkaismertség növelésére és a közösségépítésre, valamint a felhasználók által generált tartalmak ösztönzésére.
Mik a DTC hátrányai?
Úgy vagyunk igazságosak, ha megnézzük a mérleg másik serpenyőjét, és a DTC hátrányaival is foglalkozunk. Először is, a közvetlenül értékesítő borász nem tudhatja maga mögött egy nagyobb kereskedőcég kiterjedt, jól bejáratott ügyfélbázisát. Továbbá, az egyedül értékesítő borászatnak önmagának kell megoldania a megrendelések kezelését, teljesítését, szállítását és az ügyfélszolgálatot. Az igaz, hogy a közvetlen értékesítéssel az árrés a borászatnál marad, de ezért cserébe szembe kell néznie az ügyfélszerzés, majd az ügyfelek megtartásának kihívásával. Az ügyfélszerzési költség pedig meglehetősen jelentős lehet. Azok a pincészetek, amelyek fizikailag jelen vannak egy jól látogatott borvidéken, nagy előnyt élveznek itt, de ennek a költségnek az alulbecsülése számukra is veszélyt jelenthet. Rengeteg potenciális ügyfél van, de hogyan találja meg őket a borászat?
A fogyasztói elvárások folyamatosan változnak. Az ügyfelek pozitív vásárlói élményt várnak az offline és online világban is, továbbá személyre szabott kommunikációt, egyszerű kézbesítést és még sok mást. A borászat saját adottságaira tekintettel kell értékelni azt, hogy milyen eredményeket hozhat számára a DTC bevezetése, és így belevág vagy sem.
A mesterséges intelligencia itt is teret nyer
Ahogy az üzleti élet számos más területén, így a közvetlen értékesítésben is megjelenik a mesterséges intelligencia. Sőt, egyesek – nem alaptalanul – a DTC-t a legnagyobb jelenlegi trendalakítónak nevezik. A mesterséges intelligencia képes forradalmasítani a közvetlen értékesítést, a kényelem, a pontosság és a személyre szabás új szintjét biztosítva, amely segíthet a pincészeteknek erősebb kapcsolatokat kiépíteni ügyfeleikkel, és növelni az eladásokat.
A mesterséges intelligencia által támogatott eszközök a borértékesítés számos területén nyújthatnak segítséget a borászoknak:
‑ Chatbotok használata: A chatbotok a kényelem és a hozzáférhetőség új szintjét biztosíthatják az ügyfelek számára, akik a nap 24 órájában választ kaphatnak kérdéseikre, a borászat munkatársainak jelenléte nélkül. A chatbotok abban is segíthetnek a közvetlenül értékesítő borászatoknak, hogy személyre szabják a vásárlói élményt azáltal, hogy az ügyfél preferenciái alapján bort ajánlanak. Például egy chatbot megkérdezheti az ügyfelet a kedvenc borfajtáiról, arról, hogy milyen tulajdonságú bort keres (például egy friss, élénk savtartalmú száraz fehérbort), és mihez tervezi inni azt (pl. halvacsora). A chatbot ezután felhasználhatja ezeket az információkat, hogy olyan borokat ajánljon a pincészet kínálatából, amelyek megfelelnek az ügyfél igényeinek és preferenciáinak. Ez a fajta személyre szabott élmény különösen értékes lehet azoknak a pincészeteknek, amelyek szorosabb kapcsolatot szeretnének kialakítani ügyfeleikkel. A személyre szabott ajánlásokkal a borászatok megmutathatják ügyfeleiknek, hogy megértik igényeiket és preferenciáikat, ami hozzájárulhat a bizalom és a hűség kiépítéséhez.
‑ Prediktív analitika: A prediktív elemzés segíthet a pincészeteknek megérteni az ügyfelek viselkedését, és megjósolni a jövőbeli eladásokat. Például egy pincészet alkalmazhat prediktív elemzést annak meghatározására, hogy mely vásárlók vásárolnak leginkább bort a közeljövőben, és célzott promóciókkal és marketingüzenetekkel célozhatják meg őket. Ez segíthet a pincészetnek optimalizálni a marketingköltségeit, és növelni az eladásokat. A prediktív elemzés abban is segíthet a pincészeteknek, hogy megértsék, mely borfajták a legkelendőbbek, és miért.
‑ A borrendelési folyamat egyszerűsíthető: Egy pincészet mesterséges intelligencia segítségével automatizálhatja a rendelési folyamatot, lehetővé téve az ügyfelek számára, hogy chatboton vagy alkalmazáson keresztül rendeljenek és fizethessenek. Ez a kényelem és a praktikum élményét jelentheti az ügyfelek számára, és segítheti a pincészetet a forgalomnövelésben.
‑ Nagyobb vásárlói élmény: A borászok javíthatják az általános vásárlói élményt azáltal, hogy részletesebb információkat nyújtanak boraikról. Egy pincészet mesterséges intelligencia által támogatott eszközök segítségével informálni tudja az ügyfeleket a termelési folyamatról, egy adott bor terroirjáról és a bor kóstolási jegyeiről, valamint javaslatot tehet a borhoz optimális élelmiszer társítására. Ez segítheti az ügyfeleket abban, hogy megalapozottabb döntéseket hozzanak arról, hogy mely borokat vásárolják meg, és összességében élvezetesebb borélményt kapjanak.
Következtetés: a DTC nem mindenkinek való
Tagadhatatlan, hogy a közvetlen értékesítés modellje a jövőben itt marad. De vajon minden borászatnak ebbe az irányba kell elmozdulnia? Nem. Csak azért, mert erre a területre alacsony a belépési korlát, még nem jelenti azt, hogy mindenki és bárki kedvére váltson erre a stratégiára. A DTC-modell nagyon igényes. Hiba lenne belemerülni marketing-, értékesítési, technológiai, üzemeltetési és adatelemzési ismeretek nélkül.
A vásárlói hűség elnyerésére törekvő, közvetlenül értékesítő cégek közül sok rosszul számolta ki az esélyeket, és beleütközött a rideg valóságba. Először is, ez az értékesítési mód lényegesen más megközelítést igényel a logisztikát illetően. A közvetítőket kiiktatva a termelők magukra vállalják a teljesítési központok létrehozásának és az ellátási láncok kezelésének terhét, amire nem minden borász képes. Az előbbiek okán a mai piacon leggyakoribbnak az úgynevezett hibrid modellek számítanak. Ezek az úgy működő pincészetek, amelyek közvetlenül a vásárlóiknak adják el boraikat, de emellett bizonyos borkínálatuk a nagyobb kereskedőknél is megjelenik. Ebben a verzióban a borászat el tudja engedni a kockázat és a feladatok egy részét, viszont cserébe kénytelen lemondani az árrés egy részéről.
SZERZŐ: CZÉKUS MIHÁLY
