Több mint egy éve indítottuk útjára a vállalatok társadalmi felelősségvállalásáról szóló cikksorozatunkat. Beszámoltunk a CSR Piac 2009 rendezvényről, rávilágítottunk, tulajdonképpen mi is az a társadalmi felelősség, és hogyan jelentkezik a mindennapi életünkben. Ezt követően havonta megjelenő interjúinkban számos, a mezőgazdasági ágazattal üzleti kapcsolatban álló vállalat e téren kifejtett tevékenységének bemutatására vállalkoztunk.
Láttunk jó és még jobb példákat, örömmel tapasztaltuk, hogy a fenntarthatóság és a felelősség egyre lényegesebb fogalmak. Mindenki máshol tart az úton, de a vélemény egybehangzó volt: a CSR (Corporate Social Responsibility, vállalatok társadalmi felelőssége) fontos és jó dolog, és a jövőben még inkább az lesz. Érdekes volt látni, hogy azoknál a vállalatoknál – legyen az magyar vagy nemzetközi, kisebb vagy nagyobb cég -, ahol ezzel a tevékenységgel elkezdtek komolyan foglalkozni, ott egyre jobban beépül a mindennapokba, a döntések előkészítésébe. A szemléletváltozás, az átalakulás érezhetően megindult.
Most azonban egy kicsit tágabb szemszögből szeretnénk újra megvizsgálni a kérdést, nem csak szigorúan az agráriumra vonatkoztatva. Nemrégiben készült egy felmérés, amely azt vizsgálta, hol tart ma Magyarországon a CSR, ki mit ért alatta, és kinek a feladata ennek kézben tartása egy vállalatnál? A Brandtrend és az Alternate az NRC piackutató cég segítségével 2010. április 26. és május 9. között 106 vállalati szakembert kérdezett meg a témával kapcsolatos véleményükről és saját vállalati gyakorlatukról. A válaszadók egyaránt képviselték a kis- és nagyvállalatok, a különböző iparágak, a vállalati szintű és a fogyasztókkal való üzleti kapcsolatok gyakorlatát, tapasztalatait és véleményét a CSR kapcsán.
A CSR fogalma körüli zavart jelzi, hogy a szóról legtöbben a jótékonyságra és a támogatásra, másodsorban pedig a környezetvédelemre asszociáltak, és csak ezután jelentek meg olyan kifejezések, mint a hírnév, a felelősségvállalás, a fenntartható fejlődés és a közösség, valamint az érintettek. Akadt öt olyan válaszadó is, aki arra a kérdésre, hogy mi jut eszébe a CSR-ról, első helyen említette a mellébeszélést és a zöldrefestést. (A zöldrefestés (greenwash) a cégek „zöldarculat”-te-remtésének azon módszere, ahol pl. a valódi környezetbarát megoldások bevezetése helyett olyan marketingkampányokra költenek, amelyek azt a benyomást keltik a fogyasztókban, hogy a cég felelősen viselkedik, és sokat tesz a környezet megvédéséért. A zöldrefestés hazugság, tisztességtelen reklámfogás.)
Ennél jóval többen voltak azok, akik fel tudtak sorolni olyan jelenségeket, amelyek miatt könnyen kínossá válhat egy vállalat CSR-tevékenysége, és ami miatt sokan zöldrefestésnek nevezik azt. A puszta jótékonykodás mellett ilyen jellemző és tapasztalt eset, amikor hazugságra alapul a kommunikáció, és amikor a vállalat alaptevékenysége olyan káros termék vagy szolgáltatás (például dohánytermékek), amely miatt hiteltelenné válik bárminemű CSR. Rossz fényt vet a cégre, amikor üres vagy csak „Mentsük meg a Földet!” kifejezésekből áll a kommunikáció, vagyis „rózsaszín felhők eregetése történik”, vagy amikor a vállalatvezetők cselekedetei és a kommunikáció ellentmondanak egymásnak – például „céges luxusterepjáróval érkezni a Föld Napja rendezvényre, majd a környezettudatosságról szónokolni”.
Rossz CSR-ként merült fel az is, amikor a cél csak a médiamegjelenés, amikor a vállalat jogszabályi kötelezettséget próbál CSR-ként feltüntetni, vagy amikor a dolgozók nem állnak a tevékenység mögé. Akadt, aki azt tartja kínosnak, ha egy cég nyomtatott meghívót küld egy CSR-rendezvény-re. A gyakorlatból legtöbben a hosszú távú, átfogó stratégiát hiányolják, az erre elkülönített konkrét költségvetést és a CSR széleskörű belső kommunikációját. Volt olyan is, aki a vezetői támogatás vagy a dolgozók bevonásának hiányát jelölte meg.
A legtöbb cég kommunikációs feladatként tekint a felelősségvállalásra. A cégstruktúrában elfoglalt helyét firtató kérdésre választ adók közel fele a kommunikációt jelölte meg. A második legnagyobb halmazt azok a válaszadók jelentették, akiknél a cégen belül egyáltalán nincs formális CSR. Csupán két olyan vállalat volt, amelynél különálló szervezeti egység foglalkozik a területtel. Azt, hogy a CSR gazdája általában a kommunikációs osztály, az ebben a kérdésben véleményt nyilvánítók közel fele tévedésnek tartja. Sokan úgy vélik, mindez azért van, mert a cégek inkább beszélnek róla, mint valóban tesznek a fenntarthatóságért. Összekeverik a jótékonykodással, csak hírverésnek szánják, vagy egyszerűen nem tudnak a területtel mit kezdeni. Voltak, akik ezt a tényt a CSR lefokozásának tartják, és a kommunikációs osztályt hibáztatják, hogy a szó mögötti tartalom szimpla kerítésfestés, faültetés és adományozás lett.
Körülbelül ugyanany-nyian tartották azonban helyesnek is, hogy a CSR a kommunikáció része, mint amennyien ellene érveltek. Az ő indokaik többek között azok voltak, hogy a kommunikáció tartja a kapcsolatot a külvilággal, a vállalat érdekgazdáival, a közönségkapcsolatokért felelős munkatárs (pr-os) látja át a szakterületeket, és hogy a kommunikáció a CSR katalizátora és megkoronázója. Volt olyan, aki szerint azért helyes, hogy a pr-osok alá tartozik a terület, mert ez a kommunikáció része, mert hírnév- és márkaépítésre használják, és volt olyan, aki szerint azért, mert ezt is „el kell tudni adni”.
A megkérdezettek szerint a CSR legfőbb előmozdítói jelenleg a vállalatok felső vezetői, az első számú vezető és a tulajdonos, az anyavállalat elvárásai. Ugyanakkor figyelemre méltó, hogy a befolyásolók listáján a negyedik helyen a fogyasztók, vásárlók állnak. Bár a legtöbben úgy vélik, hogy nem érez a vállalat nyomást, elvárást és elsősorban önkéntesen, maguktól csinálják, amit csinálnak, mégis piaci lehetőségeket látnak a fogyasztókban. Összességében úgy gondolják, hogy a felnőtt lakosság 35%-a nyitott a fenntarthatósági és felelősségvállalási kérdésekre, témákra, gyakorlatokra, és 15%-uk ezért már többletköltséget is hajlandó vállalni. így nem meglepő, hogy a meglévő fogyasztók hűségének növelése, az új fogyasztók megnyerése is előidézője lehet a vállalati CSR-tevékenységnek. Az is látható, hogy bár az állami ösztönzők és kedvezmények szintén előkelő helyen szerepelnek a befolyásolók listáján (6. hely), addig a büntetések, bírságok csak a 15. helyre kerültek. A civil szektor és a média nyomásgyakorló szerepe a lista végére került, sőt a média sok helyen mint megkérdőjelezhető szereplő kerül előtérbe, hiszen csak fizetett cikként lehet igazán írni a fenntarthatósági akciókról.
A megkérdezettek szerint a CSR-t leginkább a jó példák terjesztése, a még komolyabb tájékoztatás, párbeszéd mozdítaná elő. Továbbá szemléletváltás szükséges a társadalomban is, ami a hosszú távú gondolkodást és az egyéni felelősségvállalást helyezi előtérbe. Természetesen az állam ösztönző és számonkérő tevékenysége, továbbá példamutató intézkedései is ösztönzően hatnának. Az érin-tetti párbeszéd, a másokkal való együttműködés lehet még motorja a CSR-nak.
Hogy a CSR-kommuni-káció mennyire befolyásolja a vállalatok ismertségét és elismertségét, az is bizonyítja, hogy a megkérdezettek körében megszavazott legfelelősebb és legfenn-tarthatóbb vállalatok elsősorban azok, amelyek a legaktívabban szerepelnek a hazai gazdaságban e téren. Jó gyakorlatokat terjesztenek, és élére állnak a pozitív kezdeményezéseknek. így az első említések gyakorisága szerint a rangsor élén a Magyar Telekom, a második helyen a Pannon áll. Dobogóra került még a MOL, majd a Kürt és az Audi következik.
A felmérés elgondolkodtató eredményei több ponton összecsengenek az általunk megkérdezettektől hallottakkal. Rávilágítanak a lehetséges buktatókra és ellentmondásokra. Az elmúlt több mint egy év tapasztalatai alapján azt mondhatjuk, hogy bár a vállalatok társadalmi felelősségvállalása számos vállalkozás számára új terület, mégis egyre többen vágnak bele a megvalósításba. Hiteles és sokrétű CSR-tevé-kenységgel azoknál a vállalatoknál találkoztunk, amelyek valóban hisznek a felelősségvállalásban, továbbá az elnöktől a recepciósig mindenki magáévá tudta tenni az alapelveket. Jó látni, hogy sok kis-, közepes és nagyvállalat felismerte már a CSR előnyeit, és követi, alkalmazza is a CSR eszközeit, esetleg anélkül, hogy valójában jártas lenne e praktikákban vagy CSR-nak hívná azokat.
Források: www.kreativ.hu, www.alternate.hu
Varanka Mariann
Pólya Árpád
