“Csak abban a statisztikában hiszek, amit én magam hamisítok” — idézik a híres brit miniszterelnököt, Winston Churchillt azok, akik nem bíznak a statisztikában. A Die Zeit tudományos magazinjának kutatásai szerint azonban Churchill sosem mondott ilyet, így az idézet csupán városi legenda.
A legenda kialakulását a második világháború alatti “számháborúkra” lehet visszavezetni. A német lapok -Joseph Göbbels (másképpen: Goebbels) propagandaminiszter utasításai alapján — rendre hazugnak minősítették az angol sajtót és magát Churchillt is, mert szerintük hamis számokat közöltek a német bombázásokról. Ugyanakkor Churchill sem hitt a német propaganda számainak. Innen már csak egy lépés volt a fenti idézetet neki tulajdonítani, annak ellenére, hogy a mai napig semmilyen hitelt érdemlő bizonyítékot nem sikerült találni arra, hogy ezt valóban ő mondta volna. Sőt, Churchill egyáltalán nem volt a statisztika ellensége, inkább nagyon is sokat adott a számok mutatta tényekre.
Az üzleti életben éppolyan fontos a hatékony és megbízható információáramlás, mint az országok sorsát eldöntő háborúk idején volt. Tapasztalataink szerint azonban a puszta adat ma már kevés: megalapozott döntéseket csak az adatok válogatása és értékelése után, a leszűrt információk ismeretében lehet meghozni. Az adatoknak ugyanis önmagukban nincs jelentésük, csak a feldolgozásuk után nyernek értelmet és válnak információvá. A megfelelő adatok beszerzésének többféle módja lehetséges. Az első forrás rögtön kéznél van, sőt, a vállalkozás saját, belső adatainak értékelésével gyakran nem várt információkhoz lehet hozzájutni. Nézzünk néhány példát!
Egyik alkalommal az ország néhány megyéjére kiterjedő, regionális piackutatás elvégzésére kaptunk megbízást. Ügyfelünk úgy érezte, még nem használtak ki minden értékesítési lehetőséget az adott régióban. Ha pontosabban ismernék a vevők igényeit, jobban ki tudnák szolgálni azokat, így növelni tudnák árbevételüket. Ezeknek az igényeknek a felmérésére találgatások helyett a piackutatást választották, mint a legcélravezetőbb eszközt. A cég az adott régióban piacvezető volt, területi képviselői rendszeres kapcsolatot tartottak fent “mindenkivel, aki a régióban számít”. A kérdőívek kiküldése előtt, a vevőadatbázis ellenőrzése során azonban érdekes jelenségre bukkantunk. A megcélzott megyékben található településeket összevetve a vevők címével kiderült, hogy az egyik megyében lényegesen kevesebb az egyezés, mint a többiben. Három megye esetében nagyjából 70%-os átfedés volt a cég adatbázisával, míg a negyedik megyében ez az arány csak 18%-os volt. Tehát az itt található települések 82%-ban nem volt olyan vállalkozás, amely az adott cég vevői között is szerepelt volna. A furcsa eltérésre felhívtuk az értékesítési vezető figyelmét, és az egyeztetés során kiderült, hogy bizony a kérdéses megyében dolgozó cégképviselő kevésbé végezte jól a munkáját, mint a többiek. Az általa létrehozott megyei adatbázisban korántsem szerepelt “mindenki, aki számít”. Mivel a vevők megyénkénti létszáma nem mutatott lényeges eltérést egymáshoz képest, a turpisságra hosszú évekig nem derült fény, annak ellenére sem, hogy ez a megye volt a legnagyobb a négy közül, tehát az lett volna a logikus, ha itt több vevő található, mint más megyékben. Bár az eredeti megbízás nem a címadatok elemzésére irányult, egy egyszerű adategyeztetés és értékelés mégis hasznos segítségnek bizonyult az értékesítés számára. A hiányzó adatok beszerzésével és a vevők igényeinek pontosabb feltérképezésével megbízónk tovább tudta növelni piaci részesedését a régióban. De nézzünk egy másik példát!
Ügyfelünk számára külső és belső helyzetelemzést készítettünk. Erre azért volt szükség, mert megalapozott stratégiát szerettek volna felépíteni. Olyat, ami megmutatja nekik, mit és hogyan kell csinálniuk ahhoz, hogy az egyébként sikeresen működő vállalkozás a jövőben még sikeresebb lehessen. A helyzetelemzés során górcső alá vettük a meglévő vevőkört is. A vásárlások összegét vevőnként elemezve fény derült arra, hogy néhány vevő évről évre kevesebbet költött náluk. Továbbra is vevők voltak, rendszeres üzleti kapcsolatban álltak, látszólag tehát minden rendben volt. A vállalkozás éves árbevétele összességében jól alakult, semmi nem utalt arra, hogy baj lenne. Csak éppen néhány vevő vásárolt rendre kevesebbet — nem feltűnően, de a trend a számok alapján egyértelmű volt. Miután az adatelemzés eredményét megbeszéltük, ügyfelünk a kapott információk alapján még időben lépett. Néhány régi vevője esetében sikerült visszafordítani a folyamatot, és rugalmasabb kiszolgálással, nagyobb odafigyeléssel sikerült megállítani a csökkenést, majd újból növekedési pályára állítani a köztük lévő üzleti kapcsolatot. Ez azért volt nagyon fontos, mert meglévő vevőnek újra értékesíteni mindig könnyebb és kevesebb költséggel jár, mint új vevőt szerezni vagy egy már mástól vásárló régi vevőt visszacsábítani. A gyors reagálásnak köszönhetően ráadásul anélkül tudtak több árbevételt elérni, hogy ehhez új vevőkre kellett volna szert tenniük.
A fentiek csak kiragadott példák a napi gyakorlatból, egy dolog azonban közös bennük: az adatok eleve rendelkezésre álltak, csak értékelni kellett őket. Minden vállalkozás működése során adatok egész sora halmozódik fel, ám ezek az információk felszínre hozása nélkül önmagukban keveset érnek. A megfelelő módszerrel viszont segítségünkre lehetnek, hogy vállalkozásunk működésén javítsunk. De mit lehet tenni akkor, ha olyan adatra van szükség, ami a vállalkozás egyetlen kimutatásában sem szerepel?
A vállalkozáson kívüli, külső forrásból származó adatok begyűjtésének több módja lehetséges. Az információszerzés módja lehet elsődleges vagy primer és másodlagos vagy szekunder kutatás. A primer információkat saját igényeinknek megfelelően megkérdezéssel, megfigyeléssel vagy kísérlettel magunknak gyűjtjük. Előnye, hogy saját szempontjaink alapján történik a gyűjtés és az információk frissek. Hátránya, hogy a beszerzés költséges és időigényes, ugyanis a piackutatási szakértelmet és a járulékos költségeket meg kell fizetni.
A szekunder információkat egyszer már valaki összegyűjtötte, és saját céljaira feldolgozta. Ezeknek a “kész” információknak a beszerzése olcsóbb és kevésbé időigényes. Hátrányuk, hogy nem mindig időszerűek, és előfordulhat, hogy pontatlanok, valamint nem a saját szempontjaink alapján vannak összegyűjtve és értékelve.
Először a nyilvánosan és ingyenesen elérhető forrásokkal érdemes kezdeni az adatgyűjtést. Ilyenek pl. televíziós és rádiós hírműsorok, napilapok, szakmai magazinok, információs portálok. Az interneten keresztül rengeteg ingyenes információhoz lehet hozzájutni. Fontos, hogy az információk gyűjtése és válogatása során elsősorban azokkal foglalkozzunk, amelyek az adott ágazatot, illetve az adott vállalkozás piacát közvetlenül vagy legalább közvetve érinthetik. Érdemes a trendekre figyelni és a változások irányát, mértékét megbecsülni, hogy még időben felkészülhessünk rájuk. Igyekezzen ezért olyan forrásokat találni, amelyek megbízhatóak: gazdaság- és piackutató cégek, KSH, minisztériumok, mértékadó gazdasági lapok és vezető tanácsadók honlapjain sok információ olvasható vagy tölthető le ingyenesen. Ha olyan kiadvány kerül a kezébe, amiben akár csak egy olyan mondatot vagy adatot talál, amit később fel tud majd használni, jelölje meg vagy másolja le! Koncentráljon a mért, hiteles adatokra, számokra és ezeket — ha lehetséges — ellenőrizze le több forrásból is!
A döntés-előkészítés során mindkét információtípus használható, ám a kutatást mindig a szekunder információk összegyűjtésével érdemes kezdeni. Ez után derül ki, hogy egyáltalán szükség van-e célzott (primer) információgyűjtésre.
A piackutatás tehát valójában nem más, mint a hiányzó információk megbízható forrásból történő beszerzése. S mint ilyen, a kis- és közepes vállalkozások számára is elsősorban befektetés, és nem csak a nagyvállalatok úri huncutsága. Az információ ugyanis hatalom: akinek több és használhatóbb információ áll a rendelkezésére, az előnyben van a versenytársaihoz képest. Érdemes hát ezzel az eszközzel is élni a versenyelőny megszerzése és megtartása érdekében.
Végezetül ne feledjük: a világ első hivatalos piackutatási jelentését 1911-ben adták ki az Egyesült Államokban, és az agrárium volt a témája. Egészen biztosan nem véletlenül.
Varanka Mariann
