Piaci körkép – a vásárlók szemével



Legutóbb tavaly nyáron számoltunk be a piacok reneszánszáról. A fogyasztói szokások változnak, ma már máshol és másképp költjük el a pénzünket élelmiszerre, mint korábban. Piaci körképünkkel többek között azokra az olvasói megkeresésekre kívánunk reagálni, amelyek segítséget, tanácsot kértek tőlünk az ideális piac kialakításához – akár termelői, akár vásárlói szemmel nézve.

A hazai vásárlók elsősorban a nagy alapterületű, széles áruválasztékot és jelentős árengedményt kínáló hipermarketeket részesítik előnyben az élelmiszerek beszerzésekor. A GfK Hungária Shopping Monitor vizsgálata szerint a szupermarketekben a lakosság először 2011-ben költött nagyobb összeget élelmiszerre, mint az egyébként alacsony árszínvonala miatt vonzó diszkontokban. Tovább csökkent a kisboltok szerepe – a többség valóban csak a legszükségesebbeket szerzi be ezekben az üzletekben.

A boltokban történő élelmiszer-beszerzés mellett a piacok is a reneszánszukat élik. Ezt a tényt több piackutatás adatai is alátámasztják. Az elmúlt évtizedben a korábbiaknál mintegy kétszer annyit költöttek el a háztartások piacon, főként friss árura és elsősorban a fővárosban, illetve a nagyvárosokban. Ma már háromból kettő család jár piacra.

Néhány, tőlünk keletre fekvő országban ma is jelentős, közel 40 százalékos a piacok részesedése a napi fogyasztási cikkek teljes forgalmából. Magyarországon is gyakran hallható, hogy a piacok reneszánszukat élik. A kutatások adatai ezzel összecsengve azt mutatják, hogy a piacok bár kicsi, de stabil szereplői a kereskedelmi forgalomnak.

Az elmúlt tíz évben a piaci vásárlás értéke duplájára nőtt, miközben hasonló tendencia jellemzi a napi fogyasztási cikkek teljes forgalmát. Így a piac megtartotta stabil öt százalékos piaci részesedését. Az évtized legnagyobb vesztesei a független kisboltok, mivel pozíciójuk fokozatosan gyengült, miközben a hipermarketek és a hazai láncok folyamatosan erősödtek.

A piacok árbevételének megduplázódása alapvetően az átlagos kosárméret (az egy alkalommal vásárolt áruk mennyisége és értéke) növekedésének köszönhető. A vásárlói hatókör alig változott az elmúlt évtizedben: a háztartásoknak több mint a kétharmada jár piacra vásárolni. A piacok látogatásának gyakorisága is viszonylag stabil, hiszen átlagosan kéthetente járunk piacra. Ebben az egyes szegmensek igen szélsőséges képet mutatnak (lásd 1. táblázat): a piaci vásárlók tizede rendkívül aktív és intenzív piaci vásárlónak tekinthető, alacsony arányukhoz képest jelentős összeget – a teljes forgalom mintegy felét – költenek. Aktivitásuk abban is megmutatkozik, hogy hetente többször kilátogatnak a piacra. Tízből heten tartoznak a legkevésbé intenzív, vagy alkalmi piaclátogatók csoportjába. Õk arányukhoz képest lényegesen alacsonyabb, mindössze 20 százalékkal részesednek a teljes forgalomból, és körülbelül hathetente vásárolnak piacon.

1. táblázat. Piaci vásárlók szegmensei és jellemzői, 2011
1. táblázat. Piaci vásárlók szegmensei és jellemzői, 2011

Piacra elsősorban friss élelmiszerekért járnak a vásárlók; talán nem meglepő, hogy éppen ezért a teljes forgalom 80 százalékát mindösszesen öt termékkategória adja: 100 forintból 36 forintot zöldségre, 18 forintot gyümölcsre költenek el, ezek mellett a friss és feldolgozott húsáru, valamint a pékáru tartozik a legkeresettebb termékek közé.

Piacra szinte mindenki jár, de a tipikus vásárlók az idősebbek, és a kisebb, azaz 1-2 fős háztartásokban, valamint a fővárosban és nagyvárosokban élők.

Az Agrárgazdasági Kutató Intézet Élelmiszerlánc Elemzési Osztálya 2011-2012-ben végzett többszintű felmérést a piacok, vásárcsarnokok és vásárok jellemzőire vonatkozóan, amelynek során kiemelt figyelmet kaptak a termelői piacok.

Nyilvános statisztikai adat eddig nem állt rendelkezésre sem a termelői, sem az egyéb piacok számáról. Az utolsó hivatalos (KSH) felmérés 2002-es állapotot tükröz, ekkor 488 településen 672 piac működött Magyarországon. A kisebb települések többsége (85%) nem üzemeltetett piacot, miközben Budapesten 47 és a nagyobb városokban 4-9 piac is működött. A piacok településenkénti eloszlására jellemző, hogy a 2000 főnél alacsonyabb lélekszámú, összesen 2353 településen mindössze 73 piac üzemelt. Az MGSzH, mint szakhatóság összesítése alapján a 2010. december 31-ei állapot szerint 487 piac működött Magyarországon.

A közel egyévnyi adatgyűjtési periódus alatt 656 piacot, vásárcsarnokot és vásárt azonosítottak az intézet munkatársai (lásd 2. táblázat). A besorolásnál a típust mindig az határozta meg, hogy az üzemeltető miként azonosította a piacot. A legnagyobb arányt a piacok képviselték, közel 51%-ban, amelyet a vásárok (19,2%) és a búcsúk (9,6%) követtek. A termelői piacok csupán a negyedik helyen álltak 6,3%-kal, vagyis összesen 41 piac sorolta magát ebbe a kategóriába. A listát végignézve joggal feltételezhető, hogy a biopiacok jelentős része is termelői piac, így már közel 10%-át adták a mintának, amely összesen 66 piacot takar.

2. táblázat. Az összegyűjtött piacok száma és típusai
2. táblázat. Az összegyűjtött piacok száma és típusai

A települések típusa szerint a legtöbb termelői piacot nem a termeléshez, hanem a kereslethez közel azonosították, vagyis a 41 termelői piac 63,4%-a Budapesten vagy városokban található. A területi megoszlás is megerősíti a piacok kereslethez közel eső elhelyezkedését. A legtöbb fellelt vidéki termelői piac Közép-Magyarország településein található (16 db, 39%), a második helyen egy jelentős turisztikai körzet, a Balaton-régiót magába foglaló Közép-Dunántúl (5 db) áll. Ezzel megegyező termelői piacszámmal (5 db) már két termelői körzet következik, Észak-Alföld és Dél-Alföld. Nyugat-Dunántúlon (4 db) és Észak-Magyarországon (1 db) találták a legkevesebb termelői piacot.

A vásárlás helyszínének megválasztását befolyásoló vizsgálat szerint a kutatásban résztvevő vásárlók elsősorban a termékekkel kapcsolatban támasztanak elvárásokat. A termékek frissessége, megbízható eredete, megfelelő ára, valamint a széles áruválaszték a legfontosabb szempont a vásárlás helyszínének megválasztásában, hasonlóan a GfK Hungária és a TÁRKI közös, 2010-2011. évi felmérésének eredményeihez. Ez a sorrend a GfK-tanulmány szerint évek óta változatlan. A sor legvégén az üzlettípus által nyújtott szolgáltatások szerepelnek, azaz a válaszadók nem elsősorban azt tartják fontosnak, hogy az üzleteknek pl. saját honlapjuk legyen, vagy azt, hogy az általuk megvásárolni kívánt élelmiszert előre meg tudják rendelni. Legkevésbé a vásárlás helyszínén történő étkezés lehetőségét tartják fontosnak.

A vásárlás helyszínének megválasztását befolyásoló tényezők három fő csoportot alkotnak. Az első csoportot alkotó változók együttese a gyors, gazdaságos és hatékony vásárlás jelentőségét hangsúlyozza. A második csoportba kizárólag a termékek minőségével, megbízhatóságával kapcsolatos összetevők tartoznak. A harmadik csoport az üzletek tárgyi környezetére és az általuk nyújtott szolgáltatásokra vonatkozó tényezőket foglalja magában. Az AKI vizsgálatai szerint az üzlettípus-választást az idő-pénz tényező határozza meg legerősebben. A termékekkel kapcsolatos elvárások a piacokat látogatók körében a legfontosabb tényezők.

A kutatásban részvevő válaszadók közül legtöbben (30 százalék) heti rendszerességgel látogatják a magyar piacok valamelyikét, és mindössze 9 százalékuk nyilatkozott úgy, hogy soha nem jár piacra. A válaszok szerint a piacok elsődleges termékcsoportjai hagyományosan a zöldségek és a gyümölcsök. A válaszadók több mint 99 százaléka vásárolja piacon legalább alkalmanként, ezen belül 60 százalékuk rendszeresen ezeket a termékeket. Emellett a megkérdezettek 76 százaléka szokott tojást beszerezni a piacról. 50 és 60 százalék között mozog azoknak az aránya, akik vásárolnak piacon tőkehúst, pékárut, húskészítményeket, tejtermékeket és halféléket. A piacok legkevésbé keresett termékei a mélyhűtött termékek, befőttek, konzervek, emellett az alkoholos és alkoholmentes italokat is csupán a válaszadók 10 százaléka szerzi be piacokról.

A fővárosi válaszadók a leginkább elkötelezettek a piac mellett. A községben élő résztvevők számára viszont sokkal kevésbé vonzó ez a típusú vásárlás, ami már az általános vásárlási szokások vizsgálata során is kiderült. Ennek egyik magyarázata lehet a piacok megközelíthetősége. A vizsgálatok eredményei szerint minél nagyobb távolságot kell megtenni a piachoz, annál kevésbé preferált ez a vásárlási lehetőség. A településtípus és a piacra jutás távolságának összevetéséből pedig kiderül, hogy a községben élők sokkal kisebb arányban érkeznek a piachoz a szomszédságból, mint a budapesti válaszadók. Emellett amíg 10 és 50 kilométer közötti távolságot a községben élők közel 40 százaléka tesz meg, hogy eljusson a piacra, addig a Budapesten élő megkérdezettek közül mindössze ketten jelölték meg ezt a kategóriát, de a városiaknak is mindössze 4,4 százaléka utazik ennyit.

A válaszadók leginkább a piacok elérhetőségével elégedettek, de nem sokkal alacsonyabb a termékekkel kapcsolatos értékelések átlaga sem. A vásárlók szerint a piacok környezete és a vásárlás kényelme nem felel meg minden elvárásnak. A fogyasztók a piac árusainak csak a szűken vett eladói feladatkörével elégedettek inkább, az egyéb általuk nyújtható szolgáltatások nem általánosak a piacokon (kóstolási lehetőség, egyéb információ a termékekről). Igaznak vélték, hogy az eladók termékei nem import termékek, és elégedettek voltak a termékek minőségével is. A kutatásban résztvevők által látogatott piacokra nem jellemző, hogy programokat rendeznének a vevőik számára. Általában nem rendelkeznek saját honlappal, bevásárlókosár és -kocsi használatának lehetőségével pedig csak néhány nagy vásárcsarnok igyekszik megkönnyíteni a vásárlást.

A válaszadók nem találják elégségesnek a piacok biotermék-kínálatát, de igény van a helyi termékek választékának szélesítésére is. Az eladók zöménél pedig nincs lehetőség bankkártyával történő fizetésre. A megkérdezett vásárlók ezt a szolgáltatást hiányolják leginkább az eladók nyújtotta szolgáltatások közül, emellett a számlaadási kötelezettség teljesítése, valamint a megbízható mérés és számolás is az élen szerepel. Az árusok piaci jelenlétén változtatna a legkevesebb válaszadó, amit egyébként is a legmegfelelőbbnek értékeltek az osztályozás során.

A válaszadók 87 százaléka válaszolta azt, hogy van olyan termék, amit szívesebben vásárol, vagy vásárolna termelőktől. A legtöbben zöldséget és gyümölcsöt, ezután tojást vásárolnának termelőktől, amelyek egyébként is a piacok legkeresettebb termékei. A válaszadók 44 százaléka venne szívesen tejtermékeket a gazdáktól, közel ugyanennyien pedig tejet is. Tőkehúst már csak harmaduk, a feldolgozott élelmiszerek (a tejtermékeket kivéve) pedig egyáltalán nem tartoznak az általánosan elfogadott termelői árukörbe. Arra a kérdésre, hogy a vásárlók miért járnak vissza ugyanazokhoz az árusokhoz, többnyire egyöntetű válaszok születtek. A három legfőbb szempont:

  • állandóan jó minőségű, friss, biztonságos áru;
  • megbízható eladó;
  • személyes, jó kapcsolat az eladóval.

Összességében „a piacon történő vásárlás egy bizalmi kapcsolat”, ami csak a fenti feltételek állandó megléte mellett maradhat fent. Az a feltétel, hogy a fogyasztó termelőtől vásároljon, egyáltalán nem általános kívánalom a válaszadók között. Ennél fontosabb szempont az áru eredetének megbízhatósága, még abban az esetben is, ha azokat kereskedő értékesíti és nem minden terméke magyar.

A piacok marketingstratégiája – ha egyáltalán van – kevés eszközt tartalmaz a fogyasztók elérésére. A válaszadók 61 százaléka egyáltalán nem értesül a piacon árusítók ajánlatairól. A megkérdezettek 31 százaléka rokonoktól, ismerősöktől kap információt a termékekről. A leggyakrabban megjelölt, célzott hirdetéstípus a kitáblázás, amit a válaszadók csupán 21 százaléka jelölt meg. Az összes többi hirdetéstípust a kutatásban résztvevőknek kevesebb, mint 10 százaléka érzékelte.

A kutatás során kíváncsiak voltak arra is, hogy milyen változtatások vagy új intézkedések bevezetése tenné a piacokat vonzóbbá a vásárlók számára. Négy különböző terület mentén sorolták fel a lehetőségeket, amelyeket egy háromfokú skála segítségével lehetett osztályozni. Az első kérdéskör a piac termékeinek előállítóiról kapható tájékoztatást foglalja magába. Ezek közül a piacokon maguktól a termelőktől kapott információ növelné leginkább a válaszolók bizalmát a piacok iránt, de segítene az is, ha a fogyasztók a termelők saját gazdaságában kapnának tájékoztatást. Átlagosan legalább kis mértékben növelné a fogyasztók bizalmát, ha az árusok a stand mellett elhelyezett információs tábla segítségével mutatnák be a termelőket, illetve a termékek származási helyét. Legkevésbé a szórólapokon keresztül történő tájékoztatás segítené növelni a piacok kedveltségét.

A termelők, illetve a termékeik ellenőrzése összességében a leginkább bizalomnövelő szempont. A termékekben megtalálható szermaradványok és szennyeződések ellenőrzése kapta a legnagyobb átlagértéket, nemcsak ebben a csoportban, hanem az összes felsorolt tényező közül is. Emellett a számlaadási kötelezettség ellenőrzésén kívül az összes tényező legalább kis mértékben növelné a megkérdezettek bizalmát a piaccal szemben. Az eladókról és termékeikről adott vásárlói vélemények helyben kifüggesztett tájékoztatója kapta a legmagasabb átlagértéket a különféle alternatívák közül. A válaszadók a piacok által nyújtott szolgáltatások bővítését sem igénylik túlzottan, egyedül az akciók szervezése emelné valamelyest a vásárlói érdeklődést.

Az egyéb szolgáltatásokat tudakoló nyitott kérdésre a válaszadók leggyakrabban a kóstolási lehetőséget vetették fel, emellett igény lenne termékismertetőkre és felhasználási útmutatókra is. A válaszadók szívesen ismernék meg jobban a termelőket, akár ezzel a céllal megrendezett programok keretében is. A második leggyakoribb igény a parkolás problémáinak megoldása, beleértve a megfelelő biciklitárolást is. Többen megemlítették a bevásárlókocsi használata iránti igényt is. Esetenként felmerült még a piac árusairól kiállított katalógus alkalmazása; a kereskedők és a termelők egyértelmű elkülönítése a piacon; ellenőrző mérleg használatának lehetősége; étkezési utalványok beváltása; kedvezőbb nyitva tartási idő, valamint pihenőpadok elhelyezése is. Érkeztek javaslatok a piactól független, de annak közvetlen környezetében elérhető szolgáltatások megteremtésére is. Ilyen például a bankautomata, cipész, ruhatisztító, posta, valamint olyan üzlet, ahol a piacról hiányzó termékeket meg lehet vásárolni.

Összegzésképpen kijelenthető, hogy a piac élt, él és élni fog. A fentiekhez hasonló felmérések eredményei pedig abban segítenek, hogy a termelők és a vásárlók igényeinek jobb megismerése révén a kereslet és a kínálat minél gyakrabban és gyümölcsözőbben találkozhasson. Következő írásunkban folytatjuk a piaci körképet, ám ekkor majd a termelők szemszögéből vizsgáljuk meg a hazai lehetőségeket.

Források: gfk.hu, aki.gov.hu


Ez a cikk a MezőHír 2013/01 - januári számában jelent meg.